「通常価格」の根拠を残す｜二重価格表示に必要な販売実績と比較条件の判定手順
セールの広告やLPで「通常価格5,980円→4,980円」と書くとき、その5,980円が本当に「通常」だったと説明できるでしょうか。二重価格表示は、景品表示法で一律に禁止されているわけではありません。問題になるのは、比較に使った価格に実態がなく、消費者に実際よりも安いと誤認させる表示です。
実務でつまずきやすいのは、ルールの理解よりも根拠の管理です。「8週間ルール」という言葉は知っていても、販売履歴のどの期間を数え、どの資料を残し、どの時点で法務に確認するかまで決めている現場は多くありません。セール開始の直前に慌てて履歴を探しても、価格変更のログが残っていなければ説明はできません。
この記事では、消費者庁の価格表示ガイドラインをもとに、比較対照価格の種類ごとに必要な根拠資料と、販売履歴から「通常価格」と書けるかを判定する手順を、記入例つきで解説します。クーポン価格のフィード入稿や自動値引きの設定方法は扱いません。なお、個別の表示が景品表示法に違反するかどうかの最終判断は、弁護士や消費者庁などの窓口へご確認ください。
この記事の要点
- 過去の販売価格を「通常価格」と書くなら、セール開始前8週間の過半でその価格で販売していたことが目安です
- 過半を満たしても、通算2週間未満、または最後の販売日から2週間以上経過している場合は目安から外れます
- 将来価格・希望小売価格・競合価格は、それぞれ必要な根拠資料が異なります
- 判定は価格変更ログを日単位に展開し、記入例の表に当てはめると漏れが減ります
- 法務確認は、セールの企画時と原稿確定前の2回を最低限の目安にします
二重価格表示の通常価格は直近8週間の販売実績で裏づけます
過去の販売価格を「通常価格」として使うなら、セール開始時点からさかのぼる8週間の販売実績が根拠になります。二重価格表示とは、事業者が自己の販売価格に、それより高い比較対照価格を併記して表示することです。比較対照価格には、過去の販売価格、将来の販売価格、希望小売価格、競争事業者の価格などが使われます。
消費者庁が公表している「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」（価格表示ガイドライン）は、平成12年に公正取引委員会が策定し、平成28年4月1日に消費者庁が改定したものです。同庁の二重価格表示の解説ページも、このガイドラインを判断の考え方として案内しています。本記事の内容は、2026年11月4日時点で確認したこの2つの資料にもとづいています。
最近相当期間にわたって販売されていた価格の目安
ガイドラインは、同一の商品について「最近相当期間にわたって販売されていた価格」を比較対照価格にする場合、不当表示に該当するおそれはないと考えられるとしています。その目安として示されているのが、セール開始時点からさかのぼる8週間のうち、当該価格で販売されていた期間が販売期間の過半を占めているかどうかです。商品の販売期間が8週間未満なら、その販売期間を母数にして検討します。
さらに、過半を満たしていても、その価格での販売期間が通算2週間未満の場合と、その価格で販売した最後の日から2週間以上経過している場合は、「最近相当期間にわたって販売されていた価格」とはいえないとされています。つまり、確認すべき条件は過半・通算期間・最終販売日の3つです。ただし、ガイドライン自身が「個々の事案ごとに検討される」と書いているとおり、数字を満たせば必ず問題ないという意味ではありません。
販売されていたと認められない売り方があります
ガイドラインでいう「販売されていた」とは、通常の販売活動で商品を販売していたことを指し、実際に購入された実績までは求められていません。一方で、通常とは異なる場所に陳列していた場合や、比較対照価格を作るための実績作りとして一時的にその価格で売っていたとみられる場合は、販売されていたとはみなされません。
特に注意したいのが、セールの実施を決めた後に販売を始めた商品です。ガイドラインは、この場合のセール前価格は実績作りとみられるため、販売期間を正確に書いても不当表示に該当するおそれがあると明記しています。ECで新商品の発売とセールの企画が同じ会議で決まっているなら、その記録自体がリスクになり得ると考えておくべきです。
| 確認する条件 | ガイドラインの目安 | 確認に使う資料 |
|---|---|---|
| 確認期間 | セール開始からさかのぼる8週間（販売期間が短ければその期間） | 商品登録日、セール開始日の記録 |
| 過半 | 比較対照価格での販売期間が販売期間の過半 | 価格変更ログ、POS・カートの売価履歴 |
| 通算期間 | 比較対照価格での販売が通算2週間以上 | 同上 |
| 最終販売日 | 最後にその価格で売った日から2週間未満 | 同上 |
| 販売の実態 | 通常の売り場・通常の販売形態であること | 商品ページの公開履歴、陳列記録 |
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比較対照価格の種類ごとに必要な根拠資料は異なります
比較対照価格の根拠は、価格の種類によって集める資料がまったく違います。過去価格なら自社の販売履歴、希望小売価格ならメーカーの公表資料、競合価格なら調査記録というように、誰が作った資料で裏づけるかが変わるためです。表示の名称と根拠資料の種類がずれていると、それだけで説明がつかなくなります。
過去の販売価格と将来の販売価格
過去の販売価格は、自社の価格変更ログと商品ページの公開履歴がそろえば判定できます。最近相当期間の条件を満たさない価格を使う場合は、いつからいつまで販売していた価格なのかを正確に表示する必要があります。ガイドラインには、4年前に販売を終えた直営店価格を「定価」として表示した例が、不当表示のおそれがある例として挙げられています。
将来の販売価格は、根拠を示すのが最も難しい種類です。ガイドラインは、実際に販売することのない価格や、ごく短期間しか適用しない価格を比較対照価格にすると不当表示のおそれがあるとし、表示価格で販売することが確かな場合以外は将来価格を用いた二重価格表示は適切でないと述べています。「〇月〇日以降は6,000円」と書くなら、値上げの決定記録と、セール後もその価格で一定期間販売した事実を残す必要があります。
希望小売価格と競争事業者の価格
希望小売価格は、製造業者や輸入総代理店などが設定し、カタログや商品本体への印字などで公表している価格に限られます。プライベートブランドで自社が決めた価格や、メーカーが一部の小売店だけに示した価格を「メーカー希望小売価格」と書くのは、不当表示のおそれがある例として示されています。参考小売価格などの名称で小売店向けに広く示された価格は使えますが、希望小売価格以外の名称で表示します。
競合価格や市価は、消費者が代替的に購入し得る事業者の最近時の販売価格である必要があります。市価と書くなら、販売地域内で競争関係にある相当数の事業者の実売価格を正確に調査することが求められ、特定の競争事業者と比べる場合はその名称を明示します。調査日・調査先・確認した画面を記録しておかなければ、時間がたつほど再現できなくなります。
| 比較対照価格の種類 | 表示の例 | そろえる根拠資料 | 不当表示のおそれがある例 |
|---|---|---|---|
| 過去の販売価格 | 当店通常価格、セール前価格 | 価格変更ログ、売価履歴、商品ページ公開履歴 | 2日間だけ売った価格を通常価格と表示 |
| 将来の販売価格 | 〇月〇日以降は〇円 | 値上げ決定の記録、セール後の販売実績 | セール後も同じ価格で売り続ける |
| 希望小売価格 | メーカー希望小売価格 | メーカーのカタログ、公表ページ、商品の印字 | 撤廃済み・未設定の価格を使う |
| 参考小売価格 | 参考小売価格、参考上代 | 小売店向けに広く配布された資料 | 商談で一部の店にだけ示された価格 |
| 競合価格・市価 | 〇〇店販売価格、市価 | 調査日・調査先・画面保存の記録 | 商圏外の店舗や後継機種の価格を使う |
フィードで送るセール価格の条件整理について詳しくは、以下の記事もあわせてご覧ください。
販売履歴から8週間判定を行う手順を記入例で確認します
判定は、価格変更ログを日単位の売価に展開し、比較対照価格の日数を数える方法が最も確実です。価格変更の履歴は「いつ何円に変えたか」という変更点の記録なので、そのままでは日数を数えにくいからです。ここでは、11月27日にセールを始める商品を例に、判定の流れを示します。
確認期間を決めて売価を日単位に並べます
まず、セール開始日の前日から56日さかのぼった期間を確認期間にします。11月27日開始なら、10月2日から11月26日までの56日間です。商品の登録日が10月2日より後なら、登録日から11月26日までが母数になります。日数の数え方（初日を含めるかなど）はガイドラインで具体的に示されていないため、社内では判定が厳しくなる側に寄せて統一しておくと安全です。
次に、カートシステムやPOSの価格変更ログから、確認期間の毎日の売価を表計算ソフトに1日1行で並べます。モールと自社ECで売価が違う場合は、表示する販路ごとに別の列を作ります。比較対照価格の日数が母数の半分ちょうどの場合は過半とはいえないため、56日なら29日以上が必要です。
判定の記入例
次の表は、比較対照価格を5,980円、セール価格を4,980円とした場合の記入例です。数字はすべて説明用の設例で、実在の商品や事例ではありません。自社の商品で判定するときは、同じ列構成で1商品1行ずつ記入してください。
| パターン | 販売履歴（11月27日セール開始） | 過半 | 通算2週間 | 最終販売日から2週間未満 | 判定の目安 |
|---|---|---|---|---|---|
| A | 56日中35日を5,980円。途中のセール計21日は4,980円。11月26日まで5,980円 | 35/56で満たす | 満たす | 満たす | 通常価格として比較可能 |
| B | 10月2日〜22日の21日だけ5,980円。以降35日は4,980円 | 21/56で満たさない | 満たす | 満たさない | 通常価格とは書けない |
| C | 10月2日〜11月5日の35日は5,980円。以降21日は5,480円 | 35/56で満たす | 満たす | 11月5日から22日経過で満たさない | 通常価格とは書けない |
| D | 11月6日発売。11月19日まで14日は5,980円、以降7日は4,980円 | 14/21で満たす | 14日で満たす | 8日経過で満たす | 数値は満たすが、発売前にセールが決まっていれば不可 |
パターンCは見落とされやすい例です。過半も通算期間も満たしていますが、5,980円で最後に売った日から3週間以上たっているため、目安から外れます。この場合は直前の5,480円を比較対照価格にするか、5,980円で販売していた期間を明示する方法を検討します。
パターンDは、数値の条件だけ見れば満たしています。しかし、11月6日の発売時点で11月27日からのセールが決まっていたなら、ガイドラインのいう実績作りに当たるおそれがあります。数値の判定と、セールを決めた日付の確認は別々に行う必要があります。
自動値引き機能が売価を書き換えて履歴が読みにくくなる問題については、以下の記事もあわせてご覧ください。
表示文言は販売履歴の判定結果と対応させて決めます
表示文言は、判定結果が出てから選ぶのが原則です。先に「通常価格」と書いたバナーを作ってから履歴を確認すると、条件を満たさなかったときに差し替えが間に合わず、そのまま配信されてしまうことがあります。判定結果ごとに使える文言をあらかじめ決めておくと、制作と確認の順番が崩れません。
条件を満たす場合と満たさない場合の書き分け
条件を満たす場合は、「当店通常価格」「セール前価格」のように、どの価格と比べているかがわかる名称を付けます。価格だけを並べて打ち消し線を引く表示も、ガイドライン上は過去の販売価格との比較と受け取られるため、同じ判定が必要です。割引率だけを書く場合も、算出の基礎となる価格について同じ考え方が適用されます。
条件を満たさない場合は、比較対照価格を使わない表示に切り替えるのが最も確実です。過去の価格を使うなら、「10月2日〜10月22日の販売価格5,980円」のように、いつ、どの程度の期間販売していた価格かを正確に書く必要があります。ただし、期間を明示しても、実績作りとみられる場合は不当表示のおそれが残ります。
| 判定結果 | 使える表示の例 | 避ける表示 |
|---|---|---|
| 3条件を満たす | 当店通常価格5,980円→4,980円 | 根拠のない「定価」「市場価格」の併記 |
| 過半を満たさない | 期間を明示した過去価格、または単価のみの表示 | 当店通常価格、打ち消し線のみの表示 |
| 最終販売日から2週間以上 | 直近の売価を比較対照価格にする | 以前の高い価格を通常価格と表示 |
| 発売前にセールが決定 | 単価のみの表示、発売記念価格などの表現 | セール前価格、〇%OFF |
広告文とLPとフィードの価格をそろえます
同じセールでも、検索広告の広告文、ディスプレイ広告のバナー、ショッピング広告のフィード、LP、モールの商品ページと、価格が表示される場所は複数あります。どこか1か所でも根拠のない比較対照価格が残っていれば、その表示が問題になります。広告カスタマイザやフィードで価格を自動挿入している場合は、元データの比較対照価格の列も点検対象に含めます。
広告運用代行の現場では、セール開始前に、配信中の全クリエイティブとフィードから価格表記を書き出し、判定表の商品と1対1で突き合わせる作業を最初に行います。価格表記の洗い出しと配信停止・差し替えの段取りは、セール前の広告クリエイティブとフィードの点検としてご相談いただけます。
広告文に価格を差し込む設定の注意点について詳しくは、以下の記事もあわせてご覧ください。
根拠資料の保存と法務確認は時期を決めて行います
根拠資料は、表示した時点の状態を後から再現できる形で保存します。価格変更ログは上書きされたり、システムの移行で消えたりすることがあり、問い合わせを受けてから集めようとしても取り出せない場合があるためです。保存先と担当者を決め、セールごとに1つのフォルダへまとめておきます。
保存しておく資料の点検表
次の点検表は、1回のセールにつき1枚作る想定の項目一覧です。すべての項目を埋めてから広告の入稿に進むという運用にすると、判定の漏れに気づきやすくなります。
| 点検項目 | 保存する資料 | 確認者の目安 |
|---|---|---|
| セールの決定日 | 企画書、会議記録、承認メール | 販促担当 |
| 商品の販売開始日 | 商品登録日の画面、公開履歴 | EC担当 |
| 確認期間の売価 | 価格変更ログの書き出し、日単位の展開表 | EC担当 |
| 判定結果 | 記入例と同じ列構成の判定表 | 販促担当と法務の両方 |
| メーカー・競合の価格 | カタログ、公表ページ、調査日つきの画面保存 | 商品担当 |
| 実際の表示 | 広告・LP・フィードの価格表記の画面保存 | 広告運用担当 |
法務確認を入れるタイミング
法務確認は、セールの企画時と、原稿確定前の2回を最低限の目安にします。企画時の確認では、対象商品の販売開始日とセールの決定日の前後関係を見ます。ここを後回しにすると、パターンDのように数値の判定では見つからない問題が、原稿完成後に発覚します。
原稿確定前の確認では、判定表と実際の表示文言が対応しているかを見ます。セール中に売価を変更した場合や、セールを延長した場合も、比較対照価格の前提が変わるため再確認が必要です。2回の確認日と確認者は、判定表と同じフォルダに残しておきます。
判定表を作っても最終判断にはなりません
- ガイドラインの8週間は一般的な目安で、個々の事案ごとに販売形態や価格変動の状況も考慮されます
- 日数の数え方や販路ごとの扱いは、ガイドラインで具体的に示されていない部分があります
- 判断に迷う表示は、配信前に弁護士や消費者庁の相談窓口へ確認してください
消費者庁は、景品表示法に関する情報提供や相談の窓口を公式サイトで案内しています。また、2024年7月には、提供実績のない価格を「通常価格」と表示した通信講座の事業者に措置命令が出たとAdverTimesが報じています。オンラインの講座やサービスでも、比較対照価格の実績が問われる点は変わりません。
特典やクーポンを広告に表示する際の審査条件について詳しくは、以下の記事もあわせてご覧ください。
セール前後の配信設定も価格表示と一緒に点検します
価格表示の点検は、セールの配信スケジュールと同時に組むと抜けが減ります。セール開始の数日前から広告の準備が始まるため、判定表の完成がそれより遅れると、根拠のない表示のまま入稿が進んでしまうからです。
具体的には、判定表の締め切りを広告の入稿日より前に置き、入稿日には判定済みの商品だけをフィードやクリエイティブに載せます。セール終了後は、比較対照価格を表示したクリエイティブを確実に停止し、終了後の売価もログに残しておきます。終了後の売価は、次のセールで比較対照価格を判定するときの材料にもなります。短期セール前後の入札の扱いまで含めて段取りを見直す場合は、セール期間の配信スケジュールと入稿手順の設計からご相談いただけます。
短期セール前後で自動入札を崩さない設定について詳しくは、以下の記事もあわせてご覧ください。
まとめ：通常価格は販売履歴の判定表と一緒に表示します
二重価格表示で問われるのは、比較対照価格に実態があるかどうかです。過去の販売価格なら8週間の過半・通算2週間・最終販売日から2週間未満の3つを販売履歴で確認し、希望小売価格や競合価格ならそれぞれの公表資料や調査記録を残します。判定の結果に合わせて表示文言を選び、企画時と原稿確定前の2回は法務確認を入れてください。
- 価格変更ログを日単位に展開し、記入例の表で1商品ずつ判定する
- セールの決定日と商品の販売開始日の前後関係を必ず確認する
- 広告文・バナー・フィード・LPの価格表記を判定表と突き合わせる
まずは無料で広告アカウント診断を
セール時期の広告では、価格表示の根拠確認と配信準備が同時に進むため、どちらかが遅れると表示の差し替えが間に合わなくなります。ハーマンドットでは、配信中のクリエイティブやフィードから価格表記を洗い出し、差し替えと停止の段取りを含めた運用面の点検をお手伝いしています。
表示が景品表示法に違反するかどうかの法的な判断は、弁護士などの専門家へご確認いただく前提で、広告運用側で整えるべき作業を整理してお伝えします。
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