「No.1」を掲げる前の根拠確認｜比較対象・回答者・質問文の妥当性を見直す点検表
「顧客満足度No.1」「選ばれるNo.1」といった表示は、バナーやLPのファーストビューで目を引きやすく、競合が使っているから自社も入れたいという相談がよく出てきます。一方で、その「No.1」を支える調査の中身まで確認している広告主は多くありません。調査会社から納品された報告書の表紙と順位表だけを見て、広告に転記しているケースも見受けられます。
消費者庁は2024年9月26日に「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表し、第三者の主観的評価を指標とするNo.1表示について、比較対象・調査対象者・調査方法・表示との対応という4つの観点を示しました。調査を外部に委託していても、表示の責任は広告主にあるという考え方も明確にしています。
この記事では、広告審査の再申請やブランドリフト調査の話ではなく、「No.1」を掲げる前に根拠の調査が実際の訴求内容と対応しているかを点検する手順を整理します。調査会社へ発注する前の質問票と、受領した報告書の点検表を掲載しますので、2026年11月4日時点の公式資料とあわせて社内確認にお使いください。なお、本記事は一般的な解説であり、個別の表示が適法かどうかの最終判断は、弁護士や消費者庁などの所管官庁へご確認ください。
この記事の要点
- No.1表示の根拠は「調査があること」ではなく、表示文と同じ中身を調査結果が示していることです
- 主観的評価のNo.1は、比較対象・回答者・調査方法・表示との対応の4点を満たす必要があります
- サイトを見せて印象を聞くイメージ調査では、注記を付けても「顧客満足度No.1」の根拠になりません
- 発注前の質問票と受領後の点検表で、広告主自身が中身を確認して記録を残すことが実務の要です
No.1表示の根拠とは表示文と同じ中身を示す調査結果のこと
No.1表示の根拠とは、広告で示した「何の1位か」「誰の評価か」「どの範囲の比較か」を、そのまま裏付ける調査結果のことです。調査会社の報告書が手元にあるだけでは足りず、表示文を読んだ消費者が想像する調査と、実際に行われた調査が一致している必要があります。
景品表示法では、No.1表示が合理的な根拠に基づかず事実と異なる場合、実際よりも著しく優良または有利であると誤認される不当表示として問題になります。消費者庁の表示に関するQ&Aでも、「売上No.1」のような客観的指標と、「顧客満足度No.1」のような第三者の主観的評価を指標とする表示の両方について注意点が示されています。
根拠確認が広告主の責任になる理由
消費者庁の報告書では、ヒアリングした広告主15社のうち、質問項目や比較対象の競合、イメージ調査で回答者が見たページなどを把握していたのは15社中1社だけだったと報告されています。確認しなかった理由として「調査会社を信頼していた」「他社も同じ調査会社を使っていた」という回答が多く挙がっています。
同じQ&Aでは、調査会社などの第三者が調査をしていても、景品表示法上の責任は広告主が負うと説明されています。調査会社が「適法です」と言っていることは、広告主が中身を確認しない理由にはなりません。報告書の概要資料でも、令和5年度の措置命令44事業者のうち13事業者がNo.1表示関連であったと示されており、2026年3月12日にはNo.1表示を含む「イモトのWiFi」の表示についてエクスコムグローバル株式会社への課徴金納付命令が公表されています。
消費者が受け取る意味から逆算する
根拠を点検するときは、調査の設計書から読み始めるのではなく、広告の表示文を消費者がどう受け取るかから逆算するのが効率的です。報告書の意識調査では、No.1表示が購入の意思決定に「かなり影響する」「やや影響する」と答えた人が約5割にのぼりました。「顧客満足度No.1」を見て実際の利用者に調査していると思うと答えた人も半数を超えています。
つまり、表示文が「実際に使った人の評価」と受け取られる以上、調査も実際に使った人を対象にしていなければ対応しません。広告運用代行の現場でも、No.1を含むクリエイティブを入稿する前に、まず表示文を一文で書き出し、その一文が約束している中身を確認するところから始めます。
媒体の審査で不承認になった場合の対処は別の論点です。媒体別の不承認理由と解消手順については、以下の記事もあわせてご覧ください。
主観的評価のNo.1に必要な4つの条件
第三者の主観的評価を指標とするNo.1表示は、比較対象・調査対象者・調査方法・表示との対応の4条件をすべて満たす必要があります。消費者庁の報告書は、これを合理的な根拠と認められるための最低限の条件として位置付けており、どれか1つでも欠ければ表示全体の根拠が崩れます。
下の表は、報告書の本文で示された問題となる例を、点検のときに見るべき資料と対応させて整理したものです。社内でレビューする際の対照表としてお使いください。
| 条件 | 報告書が示す問題となる例 | 点検で見る資料 |
|---|---|---|
| 比較対象の選定 | 市場の主要な同種商品の一部または全部を比較対象に含めていない。検索上位の商品を並べただけ | 比較対象リストと選定基準 |
| 調査対象者の選定 | 自社の継続購入者や社員・関係者だけに聞いている。利用経験を確認していない | スクリーニング設問と回答者の属性集計 |
| 調査方法の公平性 | 自社を選択肢の最上位に固定する。1位になるまで繰り返す、1位の時点で打ち切る | 調査票の全文、選択肢の提示順、実施期間と回収数の推移 |
| 表示との対応 | 表示が示す調査内容と実際の調査内容が異なる。注記が小さく読み取れない | 広告の表示文・注記と報告書の結果ページ |
比較対象の選び方
「No.1」を名乗る以上、比較対象には原則として市場の主要な競合を含める必要があります。報告書では、インターネット検索で上位に表示された商品を並べただけで、主要な同種商品の一部または全部を含めない調査は問題になるおそれがあると示されています。「比較対象企業選定条件は検索上位○社」という注記を付けても、明瞭でなければ対応しているとはいえないとされています。
点検では、比較対象リストを見たうえで、業界の売上上位や指名検索の多い競合が抜けていないかを営業・商品担当にも確認してもらいます。自社の担当者が「この競合が入っていないのは不自然です」と言える比較表であれば、消費者にとっても違和感が残る可能性が高いと考えられます。
回答者の選び方
主観的評価の調査では、回答者は無作為に抽出されている必要があり、自社の継続購入者だけや、社員・関係者を対象にした調査は根拠になりにくいとされています。さらに、表示文が示す属性と一致していることも求められます。「20代顧客満足度No.1」であれば20代の利用者に聞いている必要があり、保険のように実際に保険金の支払いを受けた人でなければ評価しにくい商品では、利用者のうちさらに絞り込んだ範囲が必要になる場合もあります。
報告書は、利用者の大半が通常より大幅に安いキャンペーン料金で利用している場合に「コスパが良いと思うNo.1」と表示する例も挙げています。回答者の構成が表示の公平さに影響していないかという視点で、スクリーニング設問と属性集計の両方を確認してください。
質問文と調査の進め方
質問文と調査手順では、自社に有利な誘導が入っていないかを確認します。選択肢の中で自社が常に最上位に固定されていないか、50音順やランダム表示になっているかは、調査票の全文と画面の見本を受け取らなければ判断できません。
実施期間と回収数の推移も重要です。報告書は、1位になるまで調査を繰り返したり、1位になった時点で調査を終了したりする「結論ありきの調査」を問題となる例として挙げています。調査期間が不自然に短い、追加調査の履歴がある、といった点は報告書の末尾や納品メールに表れることがあるため、見落とさないようにします。
表示文と調査結果の対応
最後の条件は、表示文と調査結果が同じことを言っているかです。商品の範囲、地理的な範囲、調査の時期、調査の出典のいずれかが表示と食い違っていると、調査自体が丁寧でも根拠として成り立ちません。通信販売の化粧品に限った部門の結果を、限定を付けずに「満足度No.1」と書くような省略が典型です。
調査から時間が経っている場合も注意が必要です。媒体側の基準では、No.1などの最上級表現について根拠データを表示の近くに記載することが求められています。LINEヤフーは違反の多い広告掲載基準の解説で、根拠データを表記の近接する場所に記載するよう説明しています。調査時期の上限を定める媒体もありますので、出稿先ごとの最新の基準を個別に確認してください。
調査を広告効果の測定に使う場面とは目的がまったく異なります。広告接触による認知や好意度の変化を測る調査については、以下の記事もあわせてご覧ください。
イメージ調査では顧客満足度No.1の根拠にならない
サイトを閲覧させて印象を聞くイメージ調査の結果は、「顧客満足度No.1」の根拠になりません。満足度は実際に使った人でなければ判断できないため、利用経験を問わない回答者の印象は、表示が約束する中身とそもそも対応していないからです。
イメージ調査の仕組み
イメージ調査とは、回答者に自社と競合のウェブサイトのURLを示して閲覧させ、その印象に基づいて「サポートが手厚いと思うものを選んでください」などと質問する調査です。回答者は商品の利用経験を問わずに集められ、専らサイトを見たときの印象で答えます。消費者庁の概要資料によると、令和5年度にNo.1表示関連で措置命令を受けた事案は、いずれもイメージ調査を根拠に「顧客満足度No.1」等と表示していました。
報告書のヒアリングでは、調査会社の費用は1フレーズあたり10万円から数十万円とするものが多かったとされています。安価で短期間に結果が出る背景には、利用者を探す工程を省いた設計がある場合が多いため、価格だけで判断しないことが大切です。
注記や言い換えで解消しない点
報告書は、「サイトイメージ調査」「本ブランドの利用有無は聴取していません」といった注記を付けても、表示内容と調査結果が対応していないことに変わりはないと明記しています。小さな注記で中身の違いを補うことはできないという考え方です。
「〜したいNo.1」「〜と思うNo.1」のように、利用者の評価ではないことを示すつもりの言い回しにも注意が必要です。意識調査では、「利用したい」「コスパが良いと思う」といった表示でも、約半数が実際の利用者に調査していると受け取っていました。言い回しを変えれば安全という発想ではなく、表示全体から消費者が受け取る意味で判断されると考えておくのが現実的です。
この勧誘文句が出たら発注を止めて確認
- 「1位が獲れるまで追加費用なしで再調査します」
- 「結果が悪ければ費用は発生しません・返金します」
- 「顧問弁護士がリーガルチェック済みなので安心です」
- 「他社も同じ調査で表示しているので問題ありません」
上の文句は、いずれも消費者庁の報告書で実際の勧誘例や広告主の回答として紹介されているものです。結論が先に決まっている調査や、確認を省かせる説明が含まれていますので、発注の判断を一度止めて調査設計の開示を求めてください。
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調査会社へ発注する前の質問票
調査会社へ発注する前には、表示したい文言を先に決め、その文言を満たす設計かどうかを質問票で確認します。発注後に表示文を合わせにいくと、結果に合わせて言葉を選ぶことになり、表示と調査の対応があいまいになりやすいためです。
次の質問票は、消費者庁の報告書で示された4条件を、発注前の打ち合わせで聞く形に置き換えたものです。回答を書面で受け取り、社内の稟議資料に添付しておくと、後から根拠を説明するときにも使えます。
| 質問内容 | 受け取りたい回答・資料 | 見送りを検討する回答 |
|---|---|---|
| 表示予定の文言どおりの調査設計になっていますか | 表示文案と調査設計書の対応表 | 結果が出てから文言を決めましょう |
| 比較対象はどの基準で選びますか | 選定基準と候補リスト、除外した競合の理由 | 検索上位から選びます |
| 回答者の利用経験をどう確認しますか | スクリーニング設問の文面と想定回収数 | サイトを見てもらって回答してもらいます |
| 選択肢の提示順はどうなりますか | ランダム化や50音順の設定画面の見本 | 依頼企業を先頭に表示します |
| 調査の期間と打ち切り条件は何ですか | 実施期間、目標回収数、打ち切り条件の明文化 | 1位になるまで続けます |
| 調査票の全文と生データは開示されますか | 調査票全文、集計表、回答数の内訳 | 結果の順位表のみ納品します |
発注前に決めておく社内の前提
質問票を使う前に、社内で「どの商品の、どの範囲の、誰の評価で1位と言いたいのか」を一文で決めておきます。この一文が決まっていないと、調査会社の提案に引っ張られて範囲が広がり、結果として表示と調査が対応しなくなります。表示を管理する担当者を1人決め、広告・LP・営業資料のどこで使うかも同時に洗い出しておくと、後の点検が楽になります。
費用についても、短期間で安価に結果を出す提案と、利用者を探して回収する提案では、前提となる工程が異なります。見積の比較では金額だけでなく、回答者の集め方とスクリーニングの工程が含まれているかを並べて確認してください。根拠となる調査がまだ固まっていない段階でも、広告文やLPでの訴求の置き方は並行して準備できます。No.1表示を含む広告文・LPの訴求整理からご相談いただけます。
回答を受け取った後の扱い
質問票の回答は、発注担当者のメールに埋もれさせず、表示を管理する担当者のフォルダにまとめて保管します。回答があいまいな項目は、再質問した日付と内容も残しておきます。どの質問に誰がどう答えたかが残っていれば、調査会社を変更する場合や、表示を取り下げるかどうかを判断する場合にも経緯をたどれます。
複数の代理店や制作会社が関わっている場合は、誰が根拠の確認責任を持つのかを先に決めておくことが重要です。責任分界の決め方については、以下の記事もあわせてご覧ください。
受領した報告書の点検表
調査報告書を受け取ったら、順位表だけでなく調査票全文と回答者の内訳まで読み、表示文と1項目ずつ照合します。報告書の表紙に「No.1」と書かれていても、それは調査会社の結論であって、自社の広告文と対応しているかどうかは広告主が確認する事項です。
点検は次の流れで進めます。表示文を確定し、比較対象、回答者、質問文と手順、表示と結果の対応の順に確認して、最後に注記と保管を整えます。
| 点検項目 | 報告書で見る箇所 | 合格の目安 | 不合格のときの対応 |
|---|---|---|---|
| 表示文との一致 | 結果ページの指標名 | 指標名が表示文と同じ意味 | 表示文を結果に合わせて限定する |
| 比較対象 | 比較対象一覧と選定理由 | 主要な競合が含まれている | 表示を見送り再調査を検討 |
| 回答者の利用経験 | スクリーニング設問 | 利用経験を設問で確認している | 満足度の表示は使わない |
| 回答者の属性 | 属性別の回答数 | 表示の属性と一致している | 属性を限定するか表示を見送る |
| 選択肢の提示順 | 調査票と画面見本 | ランダム化など公平な提示 | 結果を根拠として使わない |
| 期間と打ち切り | 実施期間と回収数 | 事前に決めた条件で終了 | 経緯の説明を求め保留する |
点検の進め方
点検は、表示を管理する担当者と、広告やLPを作る担当者の2人で行うのが現実的です。1人が報告書を読み、もう1人が広告の表示文を読み上げる形で照合すると、商品の範囲や調査時期の食い違いに気付きやすくなります。どちらの担当も「調査会社が問題ないと言っているから」という理由で項目を飛ばさないことが、報告書が求めている管理上の措置の実質です。
点検表のどこかで不合格が出た場合は、表示文を結果に合わせて限定するか、表示そのものを見送るかを判断します。限定で対応できるのは、範囲や時期の書き漏れのように結果自体は正しく得られている場合に限られます。回答者が利用者でない、比較対象が欠けている、といった調査そのものの欠陥は、表示文を工夫しても補えません。
広告文と注記への落とし込み
点検を通過した表示は、調査の概要を表示の近くに記載します。報告書は、表示物に調査方法の概要を直接記載することや、難しい場合はQRコードで確認できるようにすることを望ましい取り組みとして挙げています。注記には調査機関名、調査の時期、対象者、比較対象の範囲を入れ、文字の大きさや色で読み取りにくくならないようにします。
注記はバナー、検索広告のアセット、LP、営業資料で入る文字数が異なるため、媒体ごとの置き方を事前に決めておきます。文字数の少ない広告ではNo.1を入れず、LPで注記とあわせて示すという判断も有効です。媒体ごとの注記の置き方や広告文の差し替えの進め方からご相談いただけます。
入稿前の広告文チェックを仕組みにする方法については、以下の記事もあわせてご覧ください。
根拠が足りないときの言い換えと社内管理
根拠が足りない場合は、No.1表示をやめて、確認できる事実で優位性を伝えるのが最も確実です。報告書のヒアリングでも、No.1表示の広告効果を具体的に検証していない広告主が多く、大きな効果を期待していないものが多かったと報告されています。
No.1以外で優位性を伝える方法
No.1の代わりに使いやすいのは、自社で検証できる事実です。対応している地域や時間帯、保証の内容、導入までの手順、料金の内訳など、消費者が比較の材料として使える情報を具体的に示します。実際の利用者アンケートを行っている場合は、順位ではなく「回答者数」「質問文」「回答の分布」をそのまま示す方が、表示との対応も説明しやすくなります。
この考え方は、広告を出す側だけでなく、広告支援をする会社にも当てはまります。本記事の点検表は、運営会社であるハーマンドットが自社サービスの優位性を表示する場合にも同じ基準で確認することを前提に作成しています。根拠を示せない「一番」を繰り返すより、対応範囲や支援体制を一貫して公開する方が、検討する側にとっても判断しやすいと考えています。
管理上の措置と根拠資料の保管
景品表示法第22条第1項は、事業者に不当表示を未然に防ぐための体制整備を求めています。消費者庁の指針では、景品表示法の考え方の周知、方針の明確化、根拠情報の確認と共有、担当者の指定、根拠情報を事後的に確認できる保管、不当表示が判明したときの迅速な対応の7項目が示されています。
No.1表示に当てはめると、質問票の回答、報告書の全文、点検表、表示した広告とLPの画面を1つのフォルダにまとめ、表示を使っている期間は保管しておく運用になります。報告書のヒアリングでは、根拠資料を保管しておらず、調査会社から取り直した広告主も複数あったとされています。表示を取り下げる場合も、どの媒体からいつ外したかを記録しておくと、後の説明がしやすくなります。
AIが生成する広告文が増えると、No.1のような表現が意図せず入るリスクもあります。自動生成アセットの承認責任の持ち方については、以下の記事もあわせてご覧ください。
まとめ：No.1を掲げる前に表示文と調査の中身を照合する
No.1表示の根拠は、調査報告書が存在することではなく、表示文と同じ中身を調査結果が示していることです。比較対象・回答者・調査方法・表示との対応の4条件を、発注前の質問票と受領後の点検表で確認し、確認した記録を残すことが広告主に求められています。
- 表示したい文言を一文で決めてから調査を設計する
- イメージ調査は注記を付けても満足度No.1の根拠にならない
- 報告書は順位表だけでなく調査票と回答者の内訳まで照合する
- 根拠が足りなければNo.1をやめ、確認できる事実で訴求する
- 個別の適法性の最終判断は弁護士や所管官庁へ確認する
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株式会社ハーマンドットでは、広告アカウントの運用状況に加えて、広告文・LPに含まれる優位性の表現と注記の置き方を確認し、媒体ごとの差し替え方針をご提案しています。法的な判断は弁護士など専門家へのご確認をお願いしていますが、広告運用の実務として整理できる部分からお手伝いします。
No.1表示を外した後の訴求づくりや、クリエイティブの検証計画もあわせてご相談いただけます。表示の見直しで成果を落とさない運用を一緒に考えます。
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