健康食品の効能訴求を点検する｜体験談・研究データ・機能性表示の根拠の扱い方
サプリメントや健康食品の広告に、購入者の体験談や論文のグラフを載せる場面は少なくありません。そのとき「※個人の感想です」と添えておけば大丈夫、成分の論文があれば効果を書いてよい、と考えていないでしょうか。消費者庁の資料は、どちらの考え方も通用しないことをはっきり示しています。
健康食品の効能訴求で問われるのは、広告を見た人が受け取る「印象」と、手元の根拠資料が証明している内容が一致しているかどうかです。体験談、研究データ、機能性表示食品の届出表示は、それぞれ別の資料ですが、点検の考え方は共通しています。表示の主張を一文ずつ取り出し、その主張を裏づける資料が何で、どの範囲まで証明しているかを照らし合わせる作業です。
この記事では、消費者庁の留意事項と事後チェック指針をもとに、体験談の扱い方、研究データと販売商品の対応の確かめ方、機能性表示食品で届出の範囲を超えないための注意点を整理し、入稿前に使える点検表と体験談台帳の記入例を紹介します。医療機関の広告規制や、媒体審査で不承認になった後の復旧手順は扱いません。なお、個別の表示が法令に違反するかどうかの最終判断は、弁護士や消費者庁・保健所などの窓口へご確認ください。
この記事の要点
- 健康食品の効能訴求は、表示全体の印象と根拠資料の内容が対応しているかで判断されます
- 「個人の感想です」等の注記は、虚偽誇大表示等に当たるかの判断に影響しないとされています
- 成分の論文や動物実験は、販売商品そのものの効果を証明する資料にならない場合があります
- 機能性表示食品は、届出表示の一部を切り出したり言い換えたりすると範囲を超えるおそれがあります
- 入稿前は、訴求文ごとの点検表と体験談台帳の2つを作ると確認漏れが減ります
健康食品の効能訴求は表示全体の印象と根拠資料の対応で判断されます
健康食品の広告が問題になるかどうかは、表示全体から一般消費者が受ける印象と、実際に証明されている効果との差で判断されます。特定の単語を避けたかどうかだけでは決まりません。いわゆる健康食品とは、法令上の定義はないものの、健康の保持増進に役立つとうたって販売される食品全般を指す呼び方です。
判断の基準として最初に読むべき資料は、消費者庁の「健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について」です。平成25年12月24日に制定され、令和4年12月5日に一部改定されています。機能性表示食品については、令和2年3月24日の「機能性表示食品に対する食品表示等関係法令に基づく事後的規制（事後チェック）の透明性の確保等に関する指針」も参照します。本記事の内容は、2026年11月4日時点で確認したこれらの資料にもとづいています。
健康食品の広告に関わる法律の分担
健康食品の広告には、主に景品表示法、健康増進法、薬機法、食品表示法が関わります。景品表示法は、商品の内容を実際よりも著しく優良と誤認させる表示（優良誤認表示）を禁じる法律です。健康増進法第65条第1項は、食品の健康保持増進効果等について、著しく事実に相違する表示や著しく人を誤認させる表示を「何人も」してはならないと定めています。
薬機法は、医薬品として承認を受けていない物について、病気の治療や予防などの医薬品的な効能効果をうたう広告を規制しています。食品表示法は、保健機能食品の表示ルールの土台です。どの法律が中心になるかは表示の内容で変わるため、下の表のように役割を分けて考えると整理しやすくなります。
| 法律 | 健康食品の広告で主に問題になる場面 | 点検で見るもの |
|---|---|---|
| 景品表示法 | 効果を実際より著しく優良に見せる表示 | 表示全体の印象と合理的な根拠資料 |
| 健康増進法 | 健康保持増進効果等の虚偽・誇大な表示 | 効果の表現と実際の効果の差 |
| 薬機法 | 病気の治療・予防など医薬品的な効能効果の表示 | 疾病名、治る・防ぐなどの表現 |
| 食品表示法 | 保健機能食品の表示ルールからの逸脱 | 区分ごとに認められた表示の範囲 |
一般食品と保健機能食品で書ける範囲が違います
同じ「健康食品」でも、特定保健用食品、機能性表示食品、栄養機能食品の保健機能食品と、それ以外の一般食品では、表示できる範囲が大きく異なります。特定保健用食品は国の審査を経て許可を受けた表示、機能性表示食品は事業者が届け出た表示、栄養機能食品は国が定めた基準に沿った栄養成分の機能表示が前提です。一般食品には、こうした機能の表示は認められていません。
一般食品なのに機能性をうかがわせる体験談を並べる、機能性表示食品なのに「消費者庁承認」と書くといった誤りは、区分の確認を飛ばしたときに起こります。区分ごとの表示ルールは消費者庁の機能性表示食品のページなどで、最新の内容をご確認ください。
行政によるインターネット広告の監視は続いています
消費者庁は四半期ごとに、インターネット上の健康食品等の表示を監視した結果を公表しています。令和8年9月4日の公表によると、令和8年4月から6月の監視で、117事業者126商品の表示に健康増進法第65条第1項に違反するおそれのある文言等があったとして改善指導が行われました。令和7年度の合計は589事業者641商品です。
指摘された表示の例には、ダイエット、免疫力向上、花粉対策、不眠改善、美肌など、広告で目にしやすい言葉が並んでいます。ショッピングモールに出店している事業者については、モール運営事業者にも協力依頼が行われています。広告文やLPの言い回しは、継続的に見直す前提で運用します。
医療機関の広告規制と媒体審査の関係について詳しくは、以下の記事もあわせてご覧ください。
体験談は「個人の感想です」の注記では誤認を打ち消せません
体験談を広告に使うこと自体は禁止されていませんが、「個人の感想です」と書いても、表示全体が誤認を招くかどうかの判断は変わりません。留意事項は、「個人の感想です」「効果を保証するものではありません」「軽い運動を併用した結果です」等の表示をしても、虚偽誇大表示等に当たるか否かの判断に影響を与えるものではないと明記しています。
消費者庁が平成30年6月7日に公表した「打消し表示に関する表示方法及び表示内容に関する留意点」も、体験談を見た一般消費者は「大体の人が効果を得られる」と認識し、打消し表示に気付いてもその認識はほとんど変わらないと考えられる、と整理しています。注記の文字を大きくすれば済む問題ではありません。
留意事項が示す不適切な体験談の型
留意事項は、体験談の使い方が不適切な例として、体験者やコメントのねつ造、依頼した体験談を一般利用者の声のように見せること、食事療法や薬物療法の併用を明示せずに摂取だけで効果が出たように見せることを挙げています。都合の良い体験談だけを選ぶこと、効果が出ない人がいるといったデメリットを認識しにくい方法でしか示さないことも含まれます。
実務で見落としやすいのは、体験談の中身が本物でも問題になり得る点です。実在する購入者の感想でも、効果を実感できなかった声が相当数あるのに好意的な声だけを並べれば、誰でも同じ効果が得られる印象を与えます。体験談を集めた母数と、採用した理由を説明できる状態にしておくことが、点検の出発点になります。
注記より効果を得た人と得られなかった人の割合を示します
留意事項の注記と打消し表示の留意点は、体験談で効果に触れる場合、事業者が行った調査における体験者の数と属性、体験談と同じような効果が得られた人の割合、得られなかった人の割合などを明瞭に表示することを推奨しています。つまり求められているのは、注記の文言ではなく、体験談の位置づけを判断できる数字です。
この数字を示すには、体験談を集める段階で調査の設計が必要です。対象者、人数、質問内容、回答期間を記録し、効果を感じなかった回答も含めて集計します。アンケートの質問が「購入に満足していますか」なのに「○％が効果を実感」と表示する例も、留意事項は不適切な使い方として挙げています。
依頼した体験談はステマ規制とも重なります
モニターやインフルエンサーに依頼して書いてもらった感想は、有償か無償かを問わず、一般の利用者の体験談であるかのように見せると不適切な表示に当たるおそれがあります。加えて、令和5年10月1日からは、事業者の表示であることが分かりにくい広告が景品表示法の規制対象（いわゆるステマ規制）になっています。
依頼した体験談を広告に転用するときは、依頼の有無、謝礼の内容、投稿者が書いた原文を台帳に残します。広告であることを明示したうえで、効能の内容そのものも点検する必要があります。PR表記をしたからといって、効果の表現が許されるわけではない点に注意してください。
インフルエンサー投稿のPR表記と媒体ルールについて詳しくは、以下の記事もあわせてご覧ください。
研究データは研究対象と販売商品が対応しているかで点検します
論文や試験データを広告に使うときは、その研究が販売している商品そのものの効果を示しているかを最初に確かめます。成分についての論文が存在しても、配合量、摂取方法、対象者が商品と違えば、その論文は商品の効果を証明する資料にはなりません。
景品表示法第7条第2項（不実証広告規制）では、消費者庁が表示の裏づけとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求め、期間内に提出がなければ不当表示とみなされます。留意事項は、過去の措置命令で「合理的な根拠」と認められなかった理由をまとめており、研究データを点検する際のよい手がかりになります。
合理的な根拠と認められなかった資料の型
留意事項によると、ウェブサイトの成分情報やショッピングサイトのレビューをまとめただけの資料、査読のない媒体に掲載された文献は、客観的に実証された資料とは認められませんでした。対照品がまったく別の商品だった試験や、被験者の選び方が恣意的だった試験、被験者の食事内容が記録されていない試験も同様です。
さらに、資料そのものは学術的でも、表示との対応が取れていない例が挙げられています。成分の一般的な記述にとどまる論文、論文での摂取量と商品の含有量が著しく離れている例、マウスやラットの動物実験だけの例、運動や食事制限の指導が入った試験で「飲むだけ」とうたう例などです。下の表は、これらを販売前の点検項目に置き換えたものです。
| 照合する観点 | 根拠として使いやすい状態 | 根拠として弱い状態 |
|---|---|---|
| 試験した物 | 販売商品そのもの、または同等性を説明できる物 | 別商品、成分の一般論、ウェブ上の情報 |
| 試験の対象 | ヒトで、表示が想定する人と属性が近い | 動物・細胞のみ、特定の条件の人だけ |
| 量と摂り方 | 商品の1日目安量と試験の摂取量が近い | 論文の摂取量が商品の含有量と大きく違う |
| 併用条件 | 食事指導や運動の有無が記録され表示と一致 | 指導つきの試験なのに「飲むだけ」と表示 |
| 試験の質 | 査読誌掲載、対照の置き方と群分けが適切 | 査読なし、群分けが恣意的、記録の欠落 |
| 表示との差 | 試験で示された変化の範囲で表現している | 試験結果より大きな効果や疾病予防をうたう |
グラフや試験結果の見せ方にも条件があります
研究データそのものが適切でも、見せ方で誤認を招くことがあります。留意事項は、BMI25以上の人に限った試験なのに条件を明瞭に示さず、標準的な体型の人にも効くように見せる例を挙げています。グラフを極端にトリミングして変化を大きく見せる例や、複数の試験のうち有意差の大きいものだけを使う例も同様です。
広告やLPでグラフを使う場合は、対象者、人数、摂取方法、期間をグラフのすぐ近くに読める大きさで示し、縦軸の起点を変えていないかも確認します。条件を書き切れない小さなバナーでは、グラフ自体を使わない判断も現実的です。
広告文の入稿前に表現を確認する流れについて詳しくは、以下の記事もあわせてご覧ください。
機能性表示食品は届出表示の範囲を超えないことが原則です
機能性表示食品の広告は、届け出た表示内容の範囲内で表現することが前提です。機能性表示食品は国が個別に審査・許可したものではなく、科学的根拠の責任は事業者にあります。そのため、届出の範囲を超えた表現や、国のお墨付きがあるかのような表現は、虚偽誇大表示等に当たるおそれがあります。
事後チェック指針は、景品表示法上問題となるおそれのある広告の要素を、試験結果とグラフ、専門家の推奨、体験談、届出表示の引用などに分けて示しています。広告の点検では、まず届出情報検索のデータベースで該当商品の届出表示の全文を確認し、広告の各表現と並べて比べることから始めます。
届出表示の一部を切り出すと範囲を超えます
留意事項は、届出表示が「○○には血中コレステロールを低下させる機能があることが報告されています」なのに「コレステロールを下げる」と表示する例を、届出の範囲を超える表示として挙げています。成分についての報告を、商品自体に効果があるかのような断定に変えてしまう言い換えです。届け出ていない成分を強調して機能性関与成分のように見せる例も含まれます。
事後チェック指針は、容器包装に届出表示の全文が書かれていても、一部を切り出して強調すれば誤認を与えるおそれがあると述べています。広告では文字数の制約から短く言い換えたくなりますが、短くする場合も「報告されています」などの主語と述語の関係を崩さないことが大切です。
研究レビューの論文グラフは最終製品のデータではないと示します
機能性関与成分の研究レビューで届け出た商品の場合、レビューで用いた論文のグラフを広告に載せると、販売商品そのもので試験したデータと受け取られるおそれがあります。事後チェック指針は、そのグラフを選んだ理由と、最終製品を用いた試験結果ではないことを、視認性をもって明瞭に表示するよう求めています。
届出の根拠とは別の一般的な学術情報や統計を引用する場合も、その内容が届出された機能性の範囲を超えていれば問題となるおそれがあります。「〇〇は体にいいとされています」といった一般論を商品の説明に混ぜる表現は、届出の範囲を広げて見せることになりやすいため、使う前に届出資料と照らし合わせます。
体験談や専門家の推奨も届出の範囲で判断されます
事後チェック指針は、体験談で機能性表示食品の効果に触れた場合、一般消費者はそれを商品の効果として認識すると述べています。断定的に効果を保証する表現や、治療や投薬が要らないかのような表現が体験談に含まれると、届出の範囲を超えるおそれがあります。「個人の感想です」等の注記に、体験談で示した効果を打ち消す効果は認められないとも明記されています。
医師や大学教授などの推奨も同じ考え方で点検します。推奨の内容が届出の範囲を超えている場合や、依頼した推奨を客観的な立場からの意見のように見せる場合、肩書きを実態以上に見せる場合は、問題となるおそれがあります。推奨文は、推奨者の確認を取った原文と、依頼の経緯をあわせて保管しておきます。
機能性表示食品の広告で避けたい表現
- 「消費者庁承認」「国が認めた」など、国の評価や許可を受けたと誤認させる表現
- 届出表示の「報告されています」を外し、商品が効くと断定する言い換え
- 届出が一方向のデータなのに「健康に保つ」など両方向に働くと期待させる表現
- 研究レビューの論文グラフを、最終製品の試験結果であるかのように載せること
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入稿前に使う効能訴求の点検表と体験談台帳の記入例
点検を属人化させないためには、訴求文ごとの点検表と体験談台帳の2つを作り、入稿前に必ず通す運用が有効です。広告運用代行の現場では、媒体へ入稿する前に、広告文・バナー・LPの効能に関わる表現を一文ずつ書き出し、根拠資料の有無を確認してから配信設定に進みます。
以下の表と記入例は、ここまで紹介した消費者庁の資料の考え方を、作業の手順に置き換えたものです。専門家に確認を依頼する際の資料にも使えます。
訴求文ごとの点検表
点検表は、広告に出る効能の主張を1行ずつ並べ、それぞれに対応する根拠資料と、資料が証明している範囲を書き込む形式にします。主張と根拠が1対1で結びつかない行は、表現を弱めるか削除する候補になります。下の表は、点検項目と判定の目安をまとめた例です。
| 点検項目 | 確認すること | 差し戻しの目安 |
|---|---|---|
| 商品の区分 | 一般食品・特定保健用食品・機能性表示食品・栄養機能食品のどれか | 区分に認められていない機能を表示している |
| 疾病に関する表現 | 病名、治る、防ぐ、改善などの語や図 | 医薬品的な効能効果を想起させる |
| 主張と根拠の対応 | 主張ごとに資料名とページを特定できるか | 資料がない、成分の一般論しかない |
| 試験条件の明示 | 対象者・人数・摂取方法がグラフの近くにあるか | 条件が別画面や極小の文字にしかない |
| 体験談の構成 | 台帳の母数と効果を感じなかった割合が示せるか | 好意的な声だけを選んでいる |
| 届出表示との一致 | 機能性表示食品なら届出表示全文と照合したか | 一部を切り出す、断定に言い換える |
体験談台帳の記入例
体験談台帳は、広告に載せる候補となる声の出どころと、集めた全体の中での位置づけを記録するためのものです。採用した声だけでなく、効果を感じなかった声の件数も同じ台帳で管理すると、割合を表示する際の根拠になります。下の記入例の数値は説明用の架空の値です。
| 記入欄 | 記入例 | 点検の観点 |
|---|---|---|
| 調査の方法 | 購入者アンケート（回答期間と配布数を記録） | 質問文が満足度ではなく効果を聞いているか |
| 回答の母数と属性 | 回答120人、30〜50代、継続摂取8週間以上 | 属性を広告で明示できるか |
| 効果の内訳 | 実感あり54人、変化なし49人、不明17人 | 得られなかった割合も示せるか |
| 依頼の有無 | 謝礼なし・依頼なし（モニター分は別行で管理） | 依頼した声を一般の声として見せていないか |
| 併用していたこと | 食事管理を併用と回答 | 併用条件を体験談の近くに示しているか |
| 掲載可否の判断 | 表現を調整したうえで掲載可、原文は保管 | 原文の趣旨を変えていないか |
修正前と修正後の書き換えの考え方
書き換えの基本は、根拠資料が示している範囲まで主張を戻すことです。たとえば「飲むだけで3か月でマイナス5kg」という体験談は、併用していた食事管理と、効果を感じなかった人の割合を示せないなら、そのまま使うことは避けるべきです。台帳の数字を添えたうえで、体験談の内容自体を体の変化を断定しない表現に改めます。
機能性表示食品で「脂肪を落とす」と書いていた見出しなら、届出表示の主語と述語に合わせ、「○○には、肥満気味の方の内臓脂肪を減らすのを助ける機能があることが報告されています」のように戻します。広告文やLPの効能表現を一覧化し、根拠資料と照合する作業の進め方からご相談いただけます。法令上の最終判断は、提携する専門家と分けて進めます。
AIが自動生成した広告文の承認体制について詳しくは、以下の記事もあわせてご覧ください。
媒体審査の通過と法令上の適否は別物として扱います
Google広告やMetaなどの審査を通過しても、その表示が景品表示法や健康増進法に適合していることの証明にはなりません。媒体の審査は各社のポリシーにもとづく判断であり、法令の解釈を示すものではないためです。審査に通った広告がそのまま行政の監視対象になることもあり得ます。
留意事項は、広告の表示内容を決定する広告主が主な対象としつつ、健康増進法の虚偽誇大表示の禁止が「何人も」を対象としていることにも触れています。アフィリエイトサイトについても、広告主がアフィリエイターの作成する表示を確認することが必要となる場合があると述べています。広告主、代理店、制作会社、アフィリエイト事業者が、それぞれどこまで確認するかを決めておくことが重要です。
審査に通っても確認を省略しない理由
媒体の審査は自動判定を含むため、同じ表現でも時期や配信面によって結果が変わることがあります。一度承認された広告文を別の商品や別のLPに流用すると、根拠資料との対応が崩れているのに配信が続いてしまうことも起こります。承認の有無ではなく、点検表の記録が残っているかを社内の基準にすると、運用が安定します。
LPや記事型の広告は、媒体の審査対象となる広告文よりも長く、体験談やグラフが多く入ります。審査を通過した広告から遷移する先のページまで含めて、表示全体で点検することが欠かせません。点検表と台帳は広告主側でも保管しておきます。
社内の確認分担と専門家に相談するタイミング
確認の分担は、商品の区分と根拠資料の整理を広告主の商品担当、表現の点検と記録を運用担当、法令上の判断を弁護士などの専門家、という形に分けると責任の所在が明確になります。専門家への相談は、新商品の訴求方針を決める段階と、原稿を確定する前の2回を最低限の目安にすると、差し戻しによる配信の遅れを抑えられます。
疑問がある表示については、所管の行政機関の窓口に事前に相談できる場合もあります。運用代行会社が法令違反の有無を判断することはできないため、入稿前の点検フローづくりや、修正が必要な表現の洗い出しのように、運用の範囲で支援できる内容を切り分けてご相談ください。
媒体の審査で不承認になったときの原因の切り分けについて詳しくは、以下の記事もあわせてご覧ください。
この記事で確認できなかった事項
- 体験談の割合をどの程度の大きさや位置で示せば足りるかの数値基準は、公式には示されていません
- 媒体ごとの健康食品カテゴリの審査基準は変更されることがあり、最新のポリシーで確認が必要です
- 個別の表現が違反に当たるかは、表示全体で個別に判断されるため、専門家への確認が必要です
まとめ：健康食品の効能訴求は主張と根拠を一文ずつ照合する
健康食品の効能訴求で大切なのは、表示全体の印象と根拠資料が証明している範囲を一致させることです。「個人の感想です」の注記や成分の論文があることは、それだけでは誤認を防ぐ手立てになりません。体験談は母数と割合、研究データは対象と量、機能性表示食品は届出表示の全文を手元に置いて照合することが基本です。
- 商品の区分を確定し、区分に認められた表示の範囲を確認する
- 体験談は台帳で母数と効果を感じなかった割合を管理する
- 研究データは試験した物・対象・量・併用条件が商品と合うかを照合する
- 機能性表示食品は届出表示を切り出したり断定に言い換えたりしない
- 媒体審査の通過とは別に、点検表の記録を残して専門家に確認する
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ハーマンドットでは、健康食品をはじめとする商材の広告運用において、広告文・バナー・LPの効能表現を一覧化し、根拠資料との対応を整理する作業からご相談をお受けしています。配信中の広告に、条件の示し方が不足しているグラフや体験談がないかの洗い出しもお手伝いします。
法令上の最終判断は弁護士などの専門家にご確認いただく前提で、点検表の整備や修正後の広告の配信設計まで、運用の実務を一緒に進めます。表現を守りながら成果を落とさない広告設計を検討したい方は、お気軽にお問い合わせください。
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