広告運用の外注ガイド｜内製との判断基準・外注先の種類・費用・任せる範囲

「広告運用を外注したいが、どこまで任せればいいのか分からない」「手数料を払っても本当に見合うのか判断がつかない」。広告運用の外注を考え始めた担当者の多くが、最初にこの2つで迷います。外注は「頼むか、頼まないか」の二択ではなく、どの業務を任せ、どの判断を社内に残すかという線引きで、成果も費用も大きく変わります。

この記事では、外注か内製かを決める4つの物差し、外注先のタイプごとの任せ方、公式サイトで料金を公開している会社の表記から見た費用の目安、外注しても社内に残す仕事、契約と始め方の手順までを、2026年11月時点の情報で整理します。料金や制度の数字は、各社の公式サイトと公的機関のページで確かめたものだけを使い、確かめた日付を添えています。

広告運用の外注とは運用業務の一部か全部を社外に任せること

広告運用の外注とは、Google 広告や Meta 広告などの運用型広告について、設計・設定・日々の調整・分析と報告といった業務の一部または全部を、広告代理店やフリーランスなど社外の専門家に委託することです。外注しても媒体に支払う広告費は自社の負担のままで、外注先には運用の対価として手数料や月額の報酬を支払います。

外注できる業務と任せ方の目安

運用型広告の仕事は、配信前の設計と設定、配信中の調整、配信後の分析と報告に分かれます。外注先に任せやすいのは、入稿や入札・予算の調整、検索語句や配信先の除外、レポート作成のように、専門知識と作業時間が必要で、判断の基準さえ決まっていれば進められる業務です。

一方で、目標の決定や、何をコンバージョン（成果）として数えるかの定義は、外注先と一緒に考えても最後は社内で決める業務です。クリエイティブ制作やLPの改善を手数料とは別の見積もりにする会社もあり、手数料に含まれる業務の範囲は会社ごとに違うため、依頼の前に下の表の業務ごとに確かめておきます。

外注の対象になる主な広告

外注の対象になる広告は、検索した人に表示する検索広告（Google 広告、LINEヤフー広告の検索広告など）、Webサイトやアプリの広告枠に出すディスプレイ広告、Meta・TikTok・X（旧Twitter）などのSNS広告、YouTube などの動画広告が中心です。検索広告はキーワードと入札の設計が、SNS広告と動画広告は配信の設定に加えてクリエイティブを作り続ける力が成果を左右します。

そのため、同じ「運用代行」でも、検索広告に強い会社、SNSや動画の制作まで抱える会社など、得意分野は分かれます。複数の媒体を同時に動かすなら、媒体ごとに別の会社へ頼むか、媒体を横断して予算を配分できる1社にまとめるかも、外注の設計に含めて考えます。

運用代行・コンサルティング・インハウス支援の違い

外注の形は大きく3つあります。運用代行は外注先が管理画面で実際の作業まで行う形、コンサルティングは社内の担当者が運用し、外注先は設計の助言やアカウントの点検を行う形、インハウス支援は社内で運用できるように教育と仕組みづくりまで手伝ってもらう形です。

どの形でも外注には変わりませんが、社内に必要な人手と、外注先に払う費用の決まり方が変わります。運用代行は広告費に比例する手数料が中心で、コンサルティングやインハウス支援は月額の報酬で料金を示す会社が見られます。具体的な表記は、後半の費用の節で各社の公式サイトをもとに確かめます。

外注か内製かは工数・知見・予算・スピードの4つで判断する

外注か内製かは、社内で運用に使える時間（工数）、成果の出る設計と判断ができる力（知見）、手数料を払っても見合う広告費の規模（予算）、成果が必要になる時期（スピード）の4つで判断します。工数と知見の両方が社内に足りないなら外注、両方がそろっているなら内製、どちらか一方だけなら作業の一部を任せる形が基本の組み合わせです。

工数は毎週の作業時間で見積もる

運用型広告は出稿して終わりではなく、日々の配信の監視、週ごとの検索語句や配信先の見直しと予算の配分、月ごとの振り返りと次の計画づくりが続きます。内製するなら、これらの作業を担当者の予定に「毎週◯時間」として確保できるかを先に見積もります。

よくあるのが、ほかの業務と兼務する担当者に「空いた時間で」任せる形です。予算の消化ペースの異常や、成果につながらない検索語句への課金は、気づかずに放置した期間だけ広告費が流れ続けます。定期的な作業時間を確保できないなら外注を優先して考えます。

知見は設計と判断ができるかで見る

知見があるかどうかは、管理画面を操作できるかではなく、目標から逆算してキャンペーンを設計し、数字の変化を見て次の打ち手を決められるかで判断します。Google 広告の P-MAX キャンペーンのように、指定した素材や入札の目標をもとに媒体のAIが配信を最適化する仕組みが広がり、人の仕事は成果の定義やクリエイティブ、渡すデータといった「AIへの入力」を設計する側に重みが移っています。

社内に経験者が1人いても、その人が辞めたり異動したりすると運用が止まるなら、知見は「ある」とは言い切れません。経験者はいるが時間が足りない会社は作業の切り出し、時間はあるが経験が足りない会社はコンサルティングやインハウス支援、という分け方が現実的です。

予算は最低手数料との比率で見る

予算の判断で見るべきなのは、広告費の総額よりも、外注先の最低手数料との比率です。2026年11月9日に公式サイトの料金表記を確かめると、運用手数料を広告費の20%としたうえで、月5万円や月10万円の最低額を設ける会社が多く見られました（各社の表記は費用の節の表にまとめています）。

最低額が月10万円なら、広告費が月50万円を下回ったところから手数料の実質の割合は20%を超え、月30万円では約33%になります。広告費が月30万〜50万円より少ない場合は、最低額の低い外注先を選ぶか、作業を絞って依頼するか、内製から始めるかを比べる価値があります。

スピードは成果が必要な時期から逆算する

新商品の発売や繁忙期など、成果が必要な時期が決まっているなら、社内で学びながら立ち上げるより外注した方が早く始められます。公式サイトで「最短3営業日で配信可能」（グラッドキューブ・媒体の審査状況によって変動する旨の注記つき）や「最短で申込翌日の出稿が可能」（ハーマンドット）と示している会社もあり（いずれも2026年11月9日確認）、急ぎの立ち上げに対応できる体制かは事前に確かめられます。

反対に、1年後に社内で回せる体制を作ることが目的なら、最初から外注先に「教えてもらう」前提で契約する方が近道です。急ぐのか、育てるのかで、同じ外注でも選ぶ相手と契約の形が変わります。

内製と外注のコストを広告費の規模ごとに比べた試算は、以下の記事で解説しています。

WEB広告hub

広告運用は内製化と外注どちらが得か｜コスト比較と判断基準を解説

https://webhub-media.com/column/ad-inhouse-vs-outsource-guide

「広告運用を社内で回すべきか、それとも代理店に外注すべきか」——この問いに頭を悩ませている企業担当者は多いのではないでしょうか。内製化にはノウハウの蓄積やスピード感というメリットがある一方、外注には専門性の高い運用と社内リソースの解放というメリットがあります。関連記事もあわせてご覧ください。どちらが正解かは、企業の規模、事業フェーズ、社内人材の状況、広告予算など複数の要因によって異なります。「どちらか一方が絶対に正しい」という単純な答えはありません。本記事では、広告運用の内製化と外注それぞれの...

外注と内製の費用は社内で使う時間に直して比べる

外注と内製の費用は、手数料と人件費を並べるだけでなく、社内の担当者が運用や確認に使う時間を金額に直して比べると判断を誤りにくくなります。外注しても社内の時間はゼロにならず、内製でも人件費以外の費用がかかるからです。

外注しても社内に残る時間を見込む

外注した後も、社内では定例会への参加、レポートの確認、広告に使う素材や商品情報の用意、広告文やクリエイティブの承認といった時間がかかります。外注先から質問が来たときに答えられる人がいないと、確認待ちで改善が止まります。

この「残る時間」を見込まずに外注すると、思ったより社内が楽にならないという不満につながります。依頼する前に、月に何時間を外注先とのやりとりに使えるかを決めておくと、任せる範囲と定例会の頻度も決めやすくなります。

時間あたりの費用で比べる計算例

計算は、外注の費用（手数料＋社内に残る時間の人件費）と、内製の費用（運用にかかる時間の人件費＋学習やツールの費用）を並べて行います。下の表は、仮に社内の人件費（給与に会社が負担する社会保険料などを含めた額）を時間あたり3,000円、手数料を広告費の20%で最低月10万円とした計算例です。作業時間も一つの例なので、自社の数字に置き換えて使ってください。

この例ではどの規模でも内製の方が金額は小さく見えますが、内製の数字には、立ち上げの学習時間、ツールの費用、担当者が休んだときの代わり、設定ミスで無駄になった広告費が入っていません。逆に広告費300万円の規模では手数料が月60万円になり、広告費が大きいほど内製の費用面の利点は大きくなることも読み取れます。

手数料の差より成果の差が大きくなる

費用の比較で見落とされがちなのが、運用の質による成果の差です。たとえば広告費が月200万円の会社で獲得単価が1割下がれば、同じ件数を広告費180万円で獲得できる計算になり、毎月20万円の差になります。この規模では手数料（20%なら月40万円）と同じ桁の金額で、広告費が大きいほど成果の差の重みは増します。

そのため、比較の最後は「どちらが安いか」ではなく、自社の体制で目標の獲得単価に届くのはどちらかで決めます。内製で届く見込みが立たない間は外注し、届く体制ができたら社内に移す、という段階的な判断も選べます。

外注のメリットとデメリットは対策とセットで考える

外注のメリットは専門知識・社内の時間・媒体の変化への対応力で、デメリットは費用・ノウハウの残りにくさ・やりとりの手間です。デメリットの多くは、契約の条件と運用のルールを先に決めておくことで小さくできます。

外注のメリット

大きなメリットは、多くの会社のアカウントを運用してきた専門家の知見を、初月から使えることです。社内で試行錯誤する期間を短くでき、採用や育成をしなくても運用を始められます。社内の担当者は、商品づくりや営業との連携など、社内にしかできない仕事に時間を回せます。

媒体の仕組みや画面の変化に追いつけることも利点です。たとえば2026年は、LINEヤフーが4月1日に広告のプラットフォームを統合し、LINE広告の日本向けの配信は10月26日をもって提供を終了しました（LINEヤフー for Business の告知、2026年11月9日確認）。こうした移行の作業や設定の見直しを、媒体の変更に日常的に向き合う外注先に任せられるのは、兼務の担当者には大きな助けになります。

外注のデメリット

デメリットの1つ目は費用です。広告費とは別に手数料がかかり、成果が出なかった月も支払いは発生します。2つ目は、改善の理由や試した結果が外注先の中にたまり、社内に知見が残りにくいことです。3つ目は、配信の停止や修正を頼んでから実行されるまでに時間がかかる場合があることです。

もう1つ見落とされやすいのが、情報の偏りです。外注先のレポートだけを見ていると、良い数字が強調され、うまくいかなかった施策や設定の変更が見えにくくなります。成果の評価を外注先の説明だけに頼らず、社内でも管理画面の数字を確かめられる状態にしておくことが、すべてのデメリットに共通する対策です。

デメリットを小さくする決めごと

下の表は、デメリットごとに契約と運用で決めておくことをまとめたものです。どれも契約前の打ち合わせで確認でき、受け入れてもらえない外注先は候補から外す判断材料にもなります。

特に連絡の手段と返信の目安は、トラブルが起きたときに初めて差が出る項目です。広告を止めたいときに誰へ連絡し、どのくらいの時間で止まるのかを、平時のうちに決めておきます。

外注先のタイプによって任せ方と費用の決まり方が変わる

外注先は、総合広告代理店、運用型広告の専門代理店、制作会社やマーケティング支援会社、フリーランスなどの個人、コンサルティング・インハウス支援の5つに分けると選びやすくなります。タイプごとに得意な規模と任せ方、費用の決まり方が違います。

総合広告代理店

テレビや新聞などのマス広告からデジタル広告まで幅広く扱う代理店です。複数のメディアをまたぐ大型のキャンペーンや、ブランドの企画から実施まで一体で頼みたい場合に向いています。

料金や最低の広告費の条件は、公式サイトだけでは分からないことがあるため、最初の相談で広告費の規模と担当の体制を確かめます。運用の実務を別の会社に再委託していないか、相談の窓口と実際の運用者が誰かも、確認しておきたい点です。

運用型広告の専門代理店

検索広告やSNS広告など、運用型広告の運用を主な事業にしている代理店です。媒体ごとの設定や自動入札の扱いに慣れた運用者がいて、複数の媒体を横断して予算を配分する提案も受けやすいタイプです。

公式サイトで料金を確かめた会社では、広告費の20%に最低手数料を組み合わせる形が中心でした。担当者1人あたりの担当件数や、営業と運用の担当が分かれているかは会社によって違うため、誰が自社のアカウントを運用するのかを体制の説明として求めます。

制作会社・マーケティング支援会社

LPやバナー、Webサイトの制作を軸に、広告運用もあわせて請け負う会社です。クリエイティブの差し替えが多い商材や、LPの改修と広告の改善を同じチームで回したい場合に相性が良い一方、広告運用の経験の厚さは会社によって差があります。

料金の形もさまざまで、作業時間の枠で料金を決める定額制のサービスもあります。たとえばマキトルくん（StockSun株式会社）は、月10万円で稼働15時間、月20万円で30時間、月30万円で45時間というプランを公開しています（初期費用10万円・最低契約期間3ヶ月〜、2026年11月9日確認）。広告運用以外の作業もまとめて頼める反面、限られた時間の中で何をどこまでやってもらうかを社内で決める必要があります。

フリーランス・副業の個人

広告運用を専門にする個人や、会社員が副業で運用を請け負う形です。代理店より費用を抑えやすく、特定の媒体や業種に詳しい人に直接頼める一方、スキルや対応できる時間の差が大きく、急な病気や離脱があると代わりを見つけにくいのが弱点です。

個人への委託は、発注する側にも法律上の義務があります。2024年11月1日に施行されたフリーランス・事業者間取引適正化等法は、副業で業務を受ける会社員も保護の対象に含めており、取引条件の明示などが必要です。詳しくは契約の節で説明します。

コンサルティング・インハウス支援

社内の担当者が運用する前提で、設計の助言、アカウントの点検、運用の教育を受ける形です。作業は社内に残るため人手は必要ですが、知見が社内にたまり、将来の外注費を減らせます。

料金を月額で示す会社が見られ、たとえば PromotionInHouse はインハウス化支援を月額30万円〜（税抜）とし、約6ヶ月を目処にインハウス化を手伝うと公式サイトで説明しています（2026年11月9日確認）。期間と終わりの状態を決めて契約することが、このタイプを使いこなすコツです。

どのタイプを選ぶ場合も、運用の実務を誰が担い、広告アカウントの名義が誰になるのかは契約の前に確かめます。タイプの違いより、この2点の答え方に外注先の姿勢が表れます。

外注費は初期費用・運用手数料・制作費と広告費に分けて考える

外注の費用は、初期費用・運用手数料・制作費の3つと、媒体に支払う広告費に分けて考えます。2026年11月9日に公式サイトで料金を公開している会社を確かめると、運用手数料は広告費の20%を基準にする会社が多く、その多くが月5万〜10万円の最低額を設けていました。

料金体系は率型・固定型・時間型・成果報酬型の4つ

率型は広告費の一定割合を手数料にする形で、公式サイトで確かめた会社でも中心だった方式です。広告費が増えると手数料も増えるため、広告費を大きく伸ばす計画がある会社は、規模が大きくなったときの割合の見直しを契約の時点で話しておきます。固定型は広告費にかかわらず月額が決まる形で、少額の広告費や、作業量が一定の依頼に向いています。

時間型は稼働時間の枠を月額で買う形、成果報酬型は問い合わせや購入の件数に応じて払う形です。成果報酬型は、成果の定義と計測の方法、無効な成果の扱いを決めないと揉めやすいため、定義を書面に残してから契約します。実際には、固定の基本料金と広告費の割合を組み合わせる会社もあります。

公式サイトで料金を公開している会社の表記

下の表は、運用代行や支援の料金を公式サイトに掲載している会社の表記を、2026年11月9日に確かめたものです。金額は各社の表記どおりで、税別・税抜の明記がある会社だけその旨を付けています。条件や金額は変わることがあるため、依頼の前に各社の最新の表記と見積もりで確かめてください。

率型の会社では広告費の20%がそろって基準になっている一方、最低額や初期費用の条件は「広告費が月30万円」「月50万円」を境に変わる会社が多く見られます。手数料の割合だけでなく、自社の広告費の規模でどの条件が当てはまるかを確かめることが大切です。

最低手数料と計算の基準で実質の負担が変わる

最低手数料がある場合、広告費が少ないほど手数料の実質の割合は上がります。下の表は、手数料を広告費の20%とし、最低額が月5万円の場合と月10万円の場合の実質の割合を計算したものです。

もう1つ確かめたいのが、手数料の計算の基準です。「広告費の20%」を媒体に払う広告費に上乗せする外掛けなら、広告費100万円に手数料20万円で支払いは120万円です。一方、支払いの総額に手数料を含める内掛けで、総額100万円のうち20万円が手数料なら、媒体に流れる広告費は80万円で、手数料は広告費の25%にあたります。見積もりを比べるときは、同じ基準にそろえて比べることが欠かせません。

手数料の相場と、料金体系ごとの総額の計算は、以下の記事で解説しています。

WEB広告hub

広告運用代行の費用相場｜広告代理店の手数料率・料金体系・総額の計算例

https://webhub-media.com/column/ad-agency-cost-guide

広告運用代行の費用は、GoogleやMetaなどの媒体に払う「広告費」と、代理店に払う「運用手数料」「初期費用」「制作費」の合計です。手数料は広告費の20%とする会社が多い一方で、最低手数料や最低出稿額、料金体系の違いによって、同じ広告費でも毎月の支払いは大きく変わります。この記事では、2026年11月9日に各社の公式サイトで確かめた料金の表記をもとに、手数料率の相場、率型・固定型・成果報酬型の違い、広告費が少ないときに実質の料率が上がるしくみ、広告費の規模ごとの月額と年額の計算例をまとめました。見積もりを受け...

任せる範囲は丸ごと・切り出し・伴走の3つの型から選ぶ

任せる範囲は、運用を丸ごと任せる型、作業を切り出して任せる型、社内で運用しながら伴走してもらう型の3つから、社内の工数と知見に合わせて選ぶのが現実的です。型が決まると、外注先のタイプと費用の形もおのずと絞られます。

丸ごと任せる型

設計から日々の運用、レポートと改善提案まで、運用の実務をすべて外注先が行う型です。社内に運用できる人がいない会社や、立ち上げを急ぐ会社に向いており、運用型広告の専門代理店や総合広告代理店が主な依頼先になります。

丸ごと任せる場合でも、目標の決定や広告表現の承認、アカウントの名義は社内に残します。「任せた」ことと「見ていない」ことを分け、月に一度は社内で管理画面の数字とレポートを突き合わせる時間を取ると、問題に早く気づけます。

作業を切り出して任せる型

社内に経験者がいて設計や判断はできるが、作業の時間が足りない会社に向く型です。たとえば戦略と予算配分は社内で決め、入稿や除外、レポート作成を外注する、あるいは運用は社内で行い、バナーや動画の制作だけを外注するといった分け方があります。

切り出す業務が明確なので費用を抑えやすい反面、社内と外注先の間で作業の受け渡しが増えます。誰がどの設定を変えてよいかを決めておかないと、同じアカウントを2者が触って設定がぶつかるため、変更の権限と連絡のルールを先に決めることが欠かせません。

伴走してもらいながら社内で回す型

社内の担当者が運用を行い、外注先は設計の助言、アカウントの点検、勉強会などで支える型です。将来は内製したい会社や、社内に担当者を置ける会社に向いており、コンサルティングやインハウス支援の会社が依頼先になります。

この型は、期間と終わりの状態を決めないと、助言を受け続けるだけで社内の力が伸びないことがあります。「3か月で検索広告の日々の運用を社内で回す」「6か月で新しいキャンペーンを社内で設計する」のように、段階ごとの到達点を決めて進めます。

伴走型から内製に切り替えるまでの段取りと、引き継ぎで確かめる項目は、以下の記事で解説しています。

WEB広告hub

【2026年版】広告運用内製化ロードマップ｜代理店依存から脱却する手順・引き継ぎチェックリスト・失敗しない体制設計

https://webhub-media.com/column/ad-inhouse-roadmap

デジタル広告の運用を代理店に任せていると、手数料がかさむ一方でノウハウが社内に残らない——そんな課題を感じている企業が増えています。広告費の20%前後が運用手数料として外部に流出し続ける構造を見直し、自社でPDCAを回せる体制を構築しようとする動きが加速しています。しかし「内製化」という言葉の響きに引かれて一気に代理店との契約を切ると、成果が急落して取り返しのつかない事態に陥るケースも少なくありません。内製化は「切り替え」ではなく「育てる」プロセスであり、段階的なロードマップに沿って進めることが成功の...

外注しても社内に残す仕事は目標・表現・アカウント・データの4つ

外注しても社内に残す仕事は、事業の目標と判断の基準を決めること、広告表現を最終確認すること、アカウントを自社名義で持って権限を管理すること、顧客データと計測の定義を管理することの4つです。どれも外注先が代わりに引き受けられない、広告主としての責任に関わる仕事です。

目標と判断の基準を決める

外注先は広告の数字を改善できますが、その数字が事業にとって良いかどうかは社内でしか判断できません。目標の獲得単価や売上に対する広告費の割合、月の予算の上限、どの商品を優先するかといった基準は、社内で決めて外注先に渡します。

BtoBの問い合わせのように、広告の管理画面で見える成果と、商談や受注といった本当の成果がずれる商材では、営業側の結果を外注先に返す仕組みも社内の仕事です。管理画面の件数だけで評価すると、件数は増えたのに受注につながらない状態を見落とします。

広告表現を最終確認し法令の責任を持つ

広告表現の最終確認は、外注しても広告主に残る仕事です。消費者庁の景品表示法のQ&Aは、表示の内容の決定に関与した事業者が規制の対象になり、その「関与」には他の者に決定をゆだねた場合も含まれると説明しています。同じQ&Aは、広告代理店は商品やサービスを供給していない限り表示規制の対象にならないとしており、広告文を代理店に任せても責任は広告主に残るということです（消費者庁「表示に関するQ&A」、2026年11月9日確認）。

業種によっては別の法令も関わります。医薬品や化粧品などの広告では、医薬品医療機器等法（薬機法）第66条が「何人も」虚偽・誇大な広告をしてはならないと定めており、広告主に限らず対象になり得ます（厚生労働省「医薬品等の広告規制について」）。医療機関の広告は、医療法の広告規制と医療広告ガイドラインに沿う必要があり（厚生労働省「医療法における病院等の広告規制について」）、承認の手順を社内で持っておきます。

アカウントを自社名義で持ち権限を管理する

広告アカウントは自社名義で開設し、外注先には作業に必要な権限だけを渡すのが基本です。Google 広告では、アクセス権に「メール専用」「お支払いとご請求」「読み取り専用」「標準」「管理者」があり、ユーザーの招待や権限の変更、MCC（クライアント センター）アカウントとのリンクの承認や解除ができるのは管理者だけです（Google 広告ヘルプ「Google 広告アカウントのアクセス権の概要」、2026年11月9日確認）。

同じヘルプは、管理者が1人しかいないと、その人が対応できなくなったときにタグにアクセスできなくなるおそれがあるとして、管理者をもう1人追加するよう案内しています。社内に管理者権限を持つ人を2人以上置き、外注先には作業に必要な権限を渡す形にしておけば、契約が終わってもアカウントと過去のデータは手元に残ります。たとえばハーマンドットの広告運用代行は、アカウントを貴社所有のまま運用し、閲覧権限を必ず付与することを公式サイトで約束しています。

顧客データと計測の定義を管理する

顧客リストを広告の配信に使ったり、問い合わせの情報を外注先と共有したりする場合は、個人データの取扱いを外注先に委託することになり得ます。個人情報保護法第25条は、個人データの取扱いを委託する事業者に、委託先に対する必要かつ適切な監督を求めています（e-Gov法令検索「個人情報の保護に関する法律」、2026年11月9日確認）。

実務では、渡すデータの範囲を決め、委託の契約に安全管理と再委託の条件を書き、不要になったデータの削除を確かめます。あわせて、コンバージョンとして何を数えるか、タグを誰が管理するかも社内で決めて記録しておくと、外注先が代わっても計測の基準がぶれません。

広告アカウントの名義と権限の管理、代理店を変えるときの移行の手順は、以下の記事で解説しています。

WEB広告hub

【2026年版】広告アカウントの所有権・権限管理 完全ガイド｜代理店変更時のリスクと自社管理のメリットを徹底解説

https://webhub-media.com/column/ad-account-ownership-guide

広告アカウントの所有権と権限管理は、デジタルマーケティングを推進する企業にとって、見落とされやすいながらも極めて重要な課題です。Google広告やMeta広告、Yahoo広告を運用する際に、「このアカウント、本当は誰が所有しているのか」「代理店を変更するとき、アカウント自体は移行できるのか」といった疑問を感じたことはないでしょうか。多くの企業が、広告代理店に全面的にアカウント管理を委ねた結果、代理店変更時に大きなトラブルに直面するケースがあります。広告アカウントの所有権が曖昧なままになっていると、代理店変更...

外注先は運用する人・レポートの中身・契約の透明さで見極める

外注先は、実際に運用する担当者と体制、レポートと改善提案の中身、料金と契約条件の透明さの3つを、資料と質問で確かめて選びます。会社の知名度や受賞歴だけでは、自社のアカウントを誰がどれだけの時間をかけて見るのかは分かりません。

実際に運用する人と担当件数を確かめる

商談の窓口になる営業担当と、管理画面を操作する運用担当が別の会社では、要望が運用担当に正しく伝わるか、運用担当と直接話せるかを確かめます。担当者1人が受け持つアカウントの数も品質に関わり、たとえばデジマールは公式サイトで「1人の担当者が数件程度の広告アカウントを担当」と体制を公開しています（2026年11月9日確認）。

運用の実務をさらに別の会社に任せる再委託があるかどうかも、聞いておきたい点です。再委託があると、自社の情報を扱う会社が増え、指示が届くまでの段階も増えます。同じ業種や似た商材を運用した経験があるかは、具体的な事例の説明を求めると判断しやすくなります。

レポートと改善提案のサンプルを見る

契約の前に、実際のレポートのサンプル（社名や数値を伏せたもの）を見せてもらいます。数字の一覧だけでなく、何が効いて何が効かなかったか、次に何を変えるかまで書かれているかが見るべき点です。

報告の頻度と定例会の有無、管理画面をいつでも見られるかもあわせて確かめます。Google 広告の変更履歴は、アカウントやキャンペーンに加えた過去2年間の変更を一覧で表示できるため（Google 広告ヘルプ「変更履歴について」）、レポートに書かれた施策が実際に設定されているかを社内でも確かめられます。

認定資格やパートナー制度は最低限の目安として見る

媒体の認定制度は、外注先の基礎体力を測る目安になります。2026年11月時点の Google 広告ヘルプによると、Google Partner になるには、登録したMCCアカウントで最適化スコア70%以上、子アカウント全体の過去90日間の広告ご利用額が常に1万米ドル超、アカウント マネージャーの50%以上が Google 広告の認定資格を持つことなどが要件で、Premier Partner はさらに各国の参加代理店の上位3%に入る必要があります（Google 広告ヘルプ「Google Partner または Premier Partner のステータスを得る方法」）。

ただし、要件が示すのは運用の規模と資格の取得率で、自社の業種や予算に合うかまでは保証しません。認定の有無は候補を絞る材料の1つとし、最後は担当者の説明とレポートの中身で決めます。

外注先を選ぶ基準と、今の外注先からの乗り換えを判断するときの確かめ方は、以下の記事で解説しています。

WEB広告hub

広告代理店の選び方｜7つの判断基準と確かめ方・乗り換えの目安

https://webhub-media.com/column/ad-agency-selection-guide

「広告運用を外に任せたいが、どの広告代理店に頼めばよいか決め手がない」「今の代理店に不満はあるものの、乗り換えるべきか判断がつかない」。広告代理店（広告会社）を選ぶ場面では、比べる材料が提案書と営業担当の話に偏りやすく、契約してから「思っていた体制と違った」と気づくことが少なくありません。この記事では、広告代理店の選び方を7つの判断基準に分け、それぞれを「どの質問で聞き、どの資料や管理画面で確かめるか」まで具体的に解説します。Google Partnersなど各媒体の公式の認定制度の見方、手数料の相場の根拠...

契約では業務範囲・手数料・期間・権利を書面で決める

契約では、業務の範囲、手数料の計算方法と支払い、契約期間と解約の条件、アカウントと成果物の扱い、再委託と秘密保持を、口頭ではなく書面で決めます。外注で揉めやすいのは、始める前に決めていなかった点です。

業務の範囲と成果物の扱いを決める

手数料に含まれる業務を、一覧の形で契約書か発注書に書きます。たとえばユニアドは、コンバージョン計測環境の構築、検索語句データの分析と除外設計、週次・月次のレポート、月1回の報告会などを原則として料金に含むと公式サイトに書いており（2026年11月9日確認）、この細かさで範囲を確かめると見積もりを比べやすくなります。

作った広告文やバナー、レポートの元データ、アカウントの設定を誰の物とするかも決めておきます。契約が終わったときにクリエイティブの元データやキーワードの一覧を受け取れるかどうかは、次の外注先や内製への移行の速さを左右します。

手数料の計算方法と支払いの流れを決める

手数料は、何に対する割合か（媒体の請求額か、支払いの総額か）、税別か税込か、最低額はいくらか、広告費の支払いを自社のカードで行うか外注先がまとめて請求するかを確かめて、書面に残します。外掛けと内掛けの違いは、同じ「20%」でも支払いの総額を変えます。

広告費を外注先経由で支払う場合は、媒体からの請求の明細を受け取れるかも決めておきます。広告費と手数料が分けて請求されるかを確かめておけば、実際に媒体に使われた金額を毎月照らし合わせられます。

契約期間と解約・引き継ぎの条件を決める

最低契約期間は会社によって違い、公式サイトで確かめた会社でも「なし」から「3ヶ月〜」まで幅がありました。期間の縛りがない会社でも、成果を判断するために3か月以上の継続を勧めている例があり（デジマール、ユニアド）、短すぎる期間で判断しない前提で契約期間を考えます。

解約の申し出は何日前までに必要か、解約後に外注先の権限をいつ外すか、引き継ぎのために何を渡してもらえるかも書面に入れます。違約金の有無と金額も、契約の前に確かめる項目です。

個人に委託するときはフリーランス法の義務を守る

個人のフリーランスや副業の会社員に運用を委託する場合は、フリーランス・事業者間取引適正化等法（特定受託事業者に係る取引の適正化等に関する法律）が関わります。厚生労働省の説明によると、同法は2024年11月1日に施行され、個人のフリーランスに業務委託をする発注事業者に、取引条件の明示、給付を受領した日から原則60日以内の報酬の支払い、ハラスメント対策のための体制整備などを義務付けています（厚生労働省「フリーランスとして業務を行う方・フリーランスの方に業務を委託する事業者の方等へ」、2026年11月9日確認）。

義務の範囲は、発注する側が従業員を使用しているかなどの要件で変わります。少なくとも、業務の内容、報酬の額、支払期日などの取引条件を書面などで示すことを、個人へ依頼するときの最初の手順にしておくと安全です。

外注は準備から最初の3か月までの流れで進める

外注は、依頼前の社内の準備、候補の比較と提案、契約と立ち上げ、最初の3か月の評価という順番で進めると、手戻りが少なく始められます。全体の目安は下の表のとおりで、急ぐ場合も順番は変えずに期間だけを縮めます。

依頼の前に社内で整理すること

依頼の前に、広告で達成したい目的と目標の数字、月に使える広告費、任せる範囲の型を社内で決めます。過去に配信していれば、アカウントのデータや計測しているコンバージョンの一覧も用意します。準備ができているほど外注先の提案が具体的になり、比較もしやすくなります。

中でも計測が正しく動いているかの確認は重要です。コンバージョンが二重に数えられていたり、問い合わせの完了ページで計測できていなかったりすると、外注先がどれだけ運用を工夫しても正しい判断ができません。

候補を比べて提案を受ける

候補は2〜3社に絞り、目的、予算、任せる範囲、評価の指標という同じ条件を伝えて提案と見積もりを依頼します。条件がそろっていないと、手数料の安さや提案の派手さだけで比べてしまいます。

面談では、実際に運用する担当者に同席してもらい、自社の商材をどう理解したか、最初の3か月で何をするかを聞きます。前の節の確認表を使えば、限られた時間でも外注先ごとの違いが見えやすくなります。

契約から配信開始までにやること

契約の後は、自社名義のアカウントに外注先の権限を付与し、計測の設定と広告表現の承認の手順を外注先と確かめます。既存のアカウントを引き継ぐ場合は、移行の前後で数字を比べられるよう、切り替えた日と変更した内容を記録しておきます。

立ち上げの打ち合わせでは、連絡の手段と返信の目安、緊急時に配信を止める手順、定例会の日程を決めます。ここで決めた内容をそのまま運用のルールとして文書に残すと、担当者が代わったときにも引き継げます。

最初の3か月で続けるかを判断する

配信を始めてからの3か月は、評価の物差しをそろえる期間です。始めたばかりの時期は計測と配信の調整で数字が安定しないことがあるため、月ごとの目標との差と、レポートに書かれた施策が実際に行われているかを、管理画面の変更履歴とあわせて確かめます。

3か月が終わったら、目標との差、改善の速さ、やりとりのしやすさで、続ける・範囲を変える・外注先を見直す・内製に移すのいずれかを決めます。見直す場合も、アカウントを自社名義で持ち権限を管理していれば、データを失わずに次の体制へ移れます。

外注先に依頼する前にそろえておく資料と、契約の時に確かめる項目は、以下の記事で解説しています。

WEB広告hub

【2026年】広告代理店に依頼する前の準備を徹底解説｜チェックリスト20項目

https://webhub-media.com/column/ad-agency-pre-request-guide

準備項目完了状況備考1. 目標KPI設定CPA、ROAS、リード単価など2. 商材情報の整理強み、ターゲット層、競合分析3. 過去データの収集過去配信実績、成功/失敗事例4. 計測タグの導入GA4、Google Tag Manager、CV計測5. LP・フォームの準備品質確認、モバイル対応確認6. 予算計画の立案月額予算、期間、見直し周期7. 社内体制の整備承認フロー、報告体制の確立8. KPI報告ルールの事前定義報告頻度、形式、利用者9. 契約条件の事前検討媒体手数料、成果報酬の有無10. RFP（提案資料要求書）の準備代理店選定に必要な情報一覧代理店との契約...

まとめ：広告運用の外注は任せる範囲と社内に残す仕事の線引きで決まる

広告運用の外注は、外注先を選ぶより先に、何を任せて何を社内に残すかを決めることで成否が分かれます。最後に、この記事の要点を3つにまとめます。

• 外注か内製かは工数・知見・予算・スピードの4つで判断し、費用は社内で使う時間も金額に直して比べる。広告費が月30万〜50万円より少ないと、最低手数料で実質の割合が上がることに注意する。
• 外注先のタイプと任せる範囲の型（丸ごと・切り出し・伴走）を組み合わせ、手数料に含まれる業務と計算の基準を書面で確かめる。
• 目標、広告表現の最終確認、アカウントの名義と権限、顧客データの管理は社内に残し、最初の3か月はレポートと変更履歴で中身を確かめる。

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無料アカウント診断は閲覧権限の共有だけで受けられ、契約は不要です。成果につながっていない配信の特定と削減できる金額、目標の獲得単価やROASに届くための改善の見込み、媒体の配分の見直し案をお見せしますので、結果を見てから外注するかどうかをご判断ください。営業電話はありません。