環境表示ガイドラインに沿った広告の根拠づくり｜「エコ」「カーボンニュートラル」を裏づける範囲と資料
広告やLPに「エコ」「地球にやさしい」「カーボンニュートラル」と書きたいとき、その言葉がどの製品の、どの部分の、どの期間の話なのかを説明できるでしょうか。環境配慮の訴求そのものが禁止されているわけではありません。問題になるのは、実際の効果よりも広い範囲や大きな効果を消費者に想像させる表示です。
2026年3月31日に環境省の「環境表示ガイドライン」が13年ぶりに改定され、同年8月20日付で消費者庁が「環境ラベルに関する実態調査報告書」をまとめました。どちらも、あいまいな言葉を禁じるだけでなく、主張の対象範囲や使用割合、裏づけとなるデータを明確にするよう求めています。広告制作の現場では、言葉の言い換えよりも先に、環境担当部署から受け取る根拠資料の形を決めておくことが欠かせません。
この記事では、国内の広告主が確認すべき範囲に絞って、環境表示ガイドラインと景品表示法の考え方を整理し、環境担当から広告制作担当へ渡す「根拠シート」の記入例と、公開前の点検手順を紹介します。太陽光や蓄電池など特定業種の集客設計や、海外法令の詳細は扱いません。情報は2026年11月4日時点で確認したもので、個別の表示が法令に違反するかどうかの最終判断は、弁護士や消費者庁・環境省などの窓口へご確認ください。
この記事の要点
- 環境表示ガイドラインは商品広告だけでなく、企業姿勢やイメージ広告も適用範囲に含めています
- 「エコ」「グリーン」などは単独で使わず、何がどれだけ改善したかを説明文で示すことが前提です
- 主張ごとに、対象範囲・割合と分母・比較対象と比較年・算定方法・資料名をそろえて管理します
- カーボンニュートラルは、自社の削減分とクレジットによる埋め合わせ分を分けて書きます
- 根拠シートを環境担当が記入し、制作・環境・法務の3段階で点検すると漏れが減ります
広告の環境表示は主張の範囲と根拠資料をセットで決めます
環境配慮を広告でうたうときは、言葉より先に「どこまでの話か」と「何で裏づけるか」を決めるのが基本です。環境表示とは、製品やサービスのライフサイクル（原料採取から製造、流通、使用、リサイクル・廃棄まで）の各段階で環境に配慮した点や環境負荷の低減効果を、説明文やシンボルマーク、図表などで伝える表示のことです。環境省の環境表示ガイドライン（令和8年3月改定）はこの定義を示したうえで、自己宣言による環境表示は国際規格ISO/JIS Q 14021に準拠することを求めています。
改定の発表は環境省の報道発表（2026年3月31日）で行われ、5つの基本項目の見直し、解説へのイラスト追加、グリーンウォッシュ対策の国際動向を載せた別冊の拡充が改定点として挙げられています。広告実務への影響が大きいのは、適用範囲の書き方です。ガイドラインは、景品表示法の対象となる表示に加えて、事業活動やイメージ広告、企業姿勢など、取引に直接関係しない環境表示も対象に含めると明記しています。
環境表示ガイドラインが定める5つの基本項目
ガイドラインは、自己宣言で環境表示を行う事業者がまず取り組む事項として、5つの基本項目を挙げています。あいまいな表現や環境主張を行わないこと、環境主張に説明文を付けること、製品のライフサイクル全体を考慮すること、検証に必要なデータと評価方法を提供でき情報にアクセスできること、比較主張をLCA評価や数値などで適切に行うことの5つです。
広告制作の目線で読み替えると、この5項目は「言葉の具体性」「説明文の有無」「一部の改善を全体に広げていないか」「問い合わせに資料で答えられるか」「比較の条件が書かれているか」という点検の観点になります。とくに4つ目は、主張を作る前に評価方法を準備し、文書化して保管しておくことまで含んでいます。広告の公開後に資料を探し始める進め方では、この項目を満たせません。
景品表示法と環境表示ガイドラインの守備範囲の違い
国内で環境表示を確認するときは、法律である景品表示法と、環境省の指針である環境表示ガイドラインを分けて考えると整理しやすくなります。景品表示法は、事業者が自己の供給する商品・役務の取引について行う表示を対象とし、実際よりも著しく優良であると誤認させる表示（優良誤認表示）を禁じています。一方で、株主向けの広告や商品と関係のない企業広告は、景品表示法の対象外とガイドライン自身が説明しています。
ガイドラインには罰則はありませんが、企業広告やIR資料、SNS投稿まで含めた「望ましい表示のあり方」を示しています。景品表示法の対象外だから自由に書けるわけではない点に注意が必要です。EUや英国でも環境主張の規制が進んでいますが、要件や施行時期は国ごとに異なるため、海外で配信する広告は現地の法令を別途確認してください。
| 観点 | 景品表示法 | 環境表示ガイドライン |
|---|---|---|
| 性格 | 法律（措置命令・課徴金納付命令あり） | 環境省の指針（罰則なし） |
| 主な対象 | 自己の商品・役務の取引に関する広告その他の表示 | 左記に加え、事業活動・イメージ広告・企業姿勢 |
| 根拠の考え方 | 不実証広告規制で合理的な根拠の提出を求められる場合あり | 主張前に評価方法を準備し、文書化して保管 |
| 所管・確認先 | 消費者庁 | 環境省（大臣官房環境経済課） |
業種ごとに守るべき表示ルールを広告の点検表へ落とし込む考え方は、医療広告の例も参考になります。以下の記事もあわせてご覧ください。
消費者庁の調査は対象範囲・割合・裏づけ・説明の不足を指摘しています
消費者庁の調査結果が示しているのは、環境表示の問題の多くが「うそ」ではなく「範囲や程度が書かれていないこと」から生じるという点です。消費者庁表示対策課の環境ラベルに関する実態調査報告書（令和8年8月20日）は、一般消費者向けの広告表示に使われている環境ラベル139種類を収集し、事業者へのヒアリングと消費者1,000名へのアンケートを組み合わせて調べています。
調査で目立った不明確な表示
報告書によると、環境に配慮した原材料の使用割合を示さずに訴求していたラベルは5割弱、石油由来プラスチックなどの削減率を示さずに訴求していたラベルは6割、訴求する環境配慮の内容が外形上明確でなかったラベルは4割強ありました。あわせて、配慮の対象が商品本体なのか包装なのかがはっきりしないラベルや、第三者認証のように見えて実際にはそうでないラベルも一定数見られたとしています。
報告書は景品表示法上の考え方として、対象範囲や割合が一部にとどまるのにそれを明示しない場合、全体や大部分に効果があると誤認され、優良誤認表示として問題となるおそれがあると整理しています。割合は確定値だけでなく「○%未満」「□%～◇%」といった示し方も考えられるとされており、正確な値を出しにくい場合の書き方の目安になります。また、注記の文字が小さく見えにくいと誤認を招くおそれがあるため、文字の大きさや配置にも配慮が必要です。
生分解性表示の措置命令から読める教訓
国内では、2022年12月に消費者庁がカトラリー、ストロー、カップ等の販売事業者2社に対する措置命令を公表しています。環境省の検討会資料では、同時期に生分解性をうたった釣り用品、ごみ袋・レジ袋、エアガン用BB弾の販売事業者を含む計10事業者が措置命令を受け、2024年2月にはそのうち1社に課徴金納付命令が出されたと整理されています。
BB弾の事例では、地表に落ちた後に微生物で分解されるかのような表示について、消費者庁が根拠資料の提出を求めたものの、提出資料は合理的な根拠とは認められませんでした。試験データがあっても、表示した使用条件と試験の条件が対応していなければ根拠にならないという点は、どの業種の広告にも当てはまります。
媒体の広告審査で不承認になった場合の原因の切り分け方は、以下の記事で媒体別に整理しています。
「エコ」の言い換えは主張の範囲を具体化して行います
あいまいな表現を直すときは、別の抽象語に置き換えるのではなく、対象・程度・比較条件を書き足すのが正しい修正です。ガイドラインは「環境にやさしい」「地球にやさしい」「グリーン」「持続可能」などを単独では使わず、使う場合は合理的な説明文を付けるよう求めています。2026年改定時の意見募集への回答でも、「持続可能」「サステナビリティ」を企業姿勢の情報開示で使う場合も説明文が必要だと示されています。
「環境に良い」への置き換えでは解決しない理由
広告の差し戻しを受けたとき、「エコ」を「環境に配慮した」に変えるだけで済ませるケースがありますが、これでは何も具体的になっていません。消費者が知りたいのは、製品本体と包装のどちらが、何と比べて、どれだけ改善したのかという中身です。言葉を柔らかくしても、実際の効果より大きな印象を与える構造はそのまま残ります。
反対に、範囲を絞った具体的な表現は、訴求力を下げるとは限りません。「外箱の再生紙使用率70%」のように数字と対象が明確な主張は、問い合わせを受けたときに資料で答えやすく、媒体審査や社内確認でも判断がぶれにくくなります。下の表は、よくある表現を書き換える際の観点を示した記入例です。数値は説明用の仮の値ですので、実際には自社の根拠資料の数値に置き換えてください。
| 修正前の表現 | 足りない情報 | 修正後の例（数値は仮） |
|---|---|---|
| エコなパッケージ | 対象部位、割合と分母 | 外箱に再生紙を70%使用（外箱の重量比） |
| 環境にやさしい洗剤 | どの環境側面か、比較対象 | 詰め替えパウチは当社ボトル品比でプラスチック重量を約60%削減 |
| CO2削減に貢献 | 対象工程、比較年、算定方法 | ○○工場の製造工程で排出量を2022年度比18%削減（算定方法は特設ページに記載） |
| カーボンニュートラルな配送 | 削減分とクレジット分の内訳 | 自社便の排出量を算定し、削減しきれない分をクレジットで埋め合わせ（対象期間を併記） |
| サステナブル素材を採用 | 用語の意味、使用割合 | 表地の綿のうち50%に第三者認証を受けたオーガニックコットンを使用 |
比較表現と自然物のビジュアルで注意する点
「従来品より」「業界平均より」といった比較を書く場合、ガイドラインは比較の相手が自社品か他社品か業界平均かを明確にし、同等クラスの製品と比べることを求めています。ライフサイクルの環境側面を比べる主張は、同じ測定単位と機能単位で、典型的には12か月の期間で計算するとされています。極端に古い製品と比べて改善幅を大きく見せる表現は避けるべきです。
コピーだけでなく、森や地球の写真、葉のアイコンなどのビジュアルも点検の対象です。ガイドラインは、自然物のデザインは主張する便益と直接的で検証可能なつながりがある場合に限って使えるとしています。自社独自のマークを使うときは、第三者認証と誤解されないよう、表示主体の名称を付記するのが望ましい対応です。
広告文の入稿前チェックを作り直して差し戻しを減らす方法は、以下の記事もあわせてご覧ください。
カーボンニュートラル訴求は削減分と埋め合わせ分を分けて書きます
カーボンニュートラルを広告でうたう場合は、自社で減らした排出量と、クレジットで埋め合わせた排出量を区別して示すことが出発点です。環境表示ガイドラインは、温室効果ガス排出に関する主張のうち、製品のカーボンフットプリント（CFP）は「カーボンフットプリント表示ガイド」（2025年2月、環境省・経済産業省）やISO 14067に、カーボン・オフセットの主張は「カーボン・オフセット ガイドライン Ver.3.0」やISO 14068-1などに従って表示する必要があるとしています。
算定範囲をコピーの中で特定する
「カーボンニュートラル」という言葉は、製品1個あたりの話なのか、特定の工場や配送の話なのか、企業全体の話なのかで意味がまったく変わります。製品の一部の工程だけが対象なのに、商品名の横に大きく表示すれば、製品全体が排出ゼロであるかのように受け取られるおそれがあります。広告では「どの製品・工程・事業所の、どの期間の排出量か」を主張のすぐ近くに書くのが基本です。
CFPの数値を示す場合、ISO 14067ではCFPの算定にカーボン・オフセットを使うことは認められていないと、ガイドラインは注記しています。つまり、CFPの値とオフセット後の「実質ゼロ」は別の数字です。広告やLPでは、算定したCFPの値、削減の取り組み、クレジットによる埋め合わせを、混ぜずに順に説明する構成にすると誤解を防げます。
オフセットを根拠にする場合の確認事項
環境省のカーボン・オフセットのあり方に関する指針（第4版）は、オフセットが自ら排出削減を行わないことの正当化に使われてはならないとしています。広告で埋め合わせを根拠にするなら、少なくとも次の事項を環境担当に確認し、根拠シートに記録しておくことをおすすめします。
- 対象となる活動の排出量を一定の精度で算定しているか
- 埋め合わせの前に、自社でどれだけ削減したかを説明できるか
- 使ったクレジットの種類・数量・無効化（償却）の記録があるか
- 同じクレジットを別の主張に二重に使っていないか
- オフセットの内容を消費者が確認できる情報提供先があるか
なお、海外ではオフセットを根拠にした製品のカーボンニュートラル表示を厳しく扱う動きがあり、ガイドラインも海外の取扱動向を確認することが望まれると記しています。国内向けの広告でも、オフセットの比率が大きい場合は「カーボンニュートラル」と言い切らず、内訳を示す書き方を検討する価値があります。
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環境担当から広告制作担当へ渡す根拠シートを用意します
環境表示の事故を防ぐ最も確実な方法は、主張1つにつき1行の根拠シートを、広告制作の前に環境担当が記入して渡す運用です。制作担当がサステナビリティレポートから数字を拾ってコピーを作ると、対象範囲や比較年が抜け落ちやすくなります。主張と根拠の対応を表で固定しておけば、制作・審査・問い合わせ対応のすべてで同じ情報を参照できます。
下の表は、根拠シートの項目と記入例です。記入例の数値や資料名は説明用の仮のものです。自社のスプレッドシートや社内ワークフローに合わせて列を調整してください。
| 項目 | 記入する内容 | 記入例（仮） |
|---|---|---|
| 主張文 | 広告・LP・SNSで使う文言そのもの | 外箱に再生紙を70%使用 |
| 主張の種類 | 素材・削減・比較・CN・企業姿勢など | 素材（リサイクル材料含有率） |
| 対象製品 | 商品名・型番・販売期間 | ○○シリーズ全6品番（2026年秋出荷分以降） |
| 対象範囲 | 本体・包装・工程・事業所のどれか | 外箱のみ（内袋・本体は対象外） |
| 数値と分母 | 割合や削減量と、その分母 | 外箱の重量に占める再生紙の重量比 |
| 比較対象と比較年 | 自社旧品・他社品・業界平均と年度 | 比較なし（含有率の主張） |
| 算定方法 | 使った規格・試験方法・算定ツール | サプライヤー証明の配合率から算出 |
| 根拠資料 | 資料名・発行者・保管場所 | 製紙会社の配合率証明書（共有ドライブ／環境表示／2026） |
| 説明文の置き場所 | 主張と一緒に読める位置 | バナー内に注記、LPは主張直下に詳細 |
| 再評価日と確認者 | 見直す時期と承認者 | 仕入先変更時または1年後／環境担当・法務 |
項目ごとの書き方のポイント
最も抜けやすいのは「対象範囲」と「数値と分母」です。消費者庁の報告書でも、配慮の対象が本体か包装か不明確なラベルや、割合を示さないラベルが問題視されていました。百分率を使うときは、分母が商品全体なのか特定の素材なのかを必ず書き分けます。ガイドラインは、製品に関する改善と包装に関する改善を合計してはならないとしています。
「根拠資料」の欄には、資料の名前だけでなく保管場所と発行者を書きます。ガイドラインは、試験成績書やサプライヤー証明（原料証明書、納品書など）が合理的な根拠になり得るとする一方、主張の実証に必要な情報が網羅されている必要があるとしています。表示した使用条件と試験条件が対応しているかも、この欄の確認事項に含めてください。
媒体ごとの説明文の置き方
ISO/JIS Q 14021は、環境主張と説明文を一緒に読まれるように提示し、説明文を主張に隣接させることを求めています。検索広告のように文字数が限られる媒体では、見出しに「再生紙70%使用」と対象と数値を入れ、詳細はリンク先の該当箇所で主張のすぐ下に示す形が現実的です。説明文を入れる余地がない短い枠では、抽象的な環境主張自体を使わない判断も必要です。
バナーや動画では注記の文字が小さくなりがちですが、消費者庁は見えにくい注記は誤認を招くおそれがあると指摘しています。パッケージやチラシでは、二次元コードなどで詳細情報へ誘導する方法もガイドラインで示されています。媒体ごとの置き方を根拠シートに書いておけば、制作会社や運用担当が変わっても同じ基準で作れます。広告文とLPの環境表示の棚卸しや、入稿前の表現点検の体制づくりは、ハーマンドットへのご相談から承ります。
AIが自動生成する広告アセットを広告主側でどう承認するかは、以下の記事もあわせてご覧ください。
公開前の点検は制作・環境・法務の3段階で行います
根拠シートができたら、公開前に制作担当・環境担当・法務担当の3者がそれぞれの観点で点検する流れを決めておきます。制作担当は主張文と説明文の位置を、環境担当は数値と対象範囲が資料と一致しているかを、法務担当は景品表示法上のリスクと表現全体の印象を確認する分担が一般的です。広告運用代行の現場では、入稿前にまず根拠シートと原稿の主張文が一字一句対応しているかを確認します。
公開前の点検表
- 「エコ」「グリーン」「持続可能」などを説明文なしで使っていない
- 本体・包装・工程のどこが対象かが主張の近くに書かれている
- 割合や削減率に分母と比較年が添えられている
- カーボンニュートラルの主張で削減分とクレジット分を分けている
- 自然物の画像や独自マークが第三者認証と誤解される配置になっていない
- 問い合わせに根拠資料で答えられる担当者と保管場所が決まっている
公開後も主張を更新し続ける
環境表示は、一度確認すれば終わりではありません。ガイドラインは、技術や競合製品などの状況が変わり主張の正確さに影響する場合は、必要に応じて再評価し更新するよう求めています。仕入先の変更で再生材の配合率が下がったのに、広告だけが古い数字のまま配信され続けるケースは、運用型広告で起こりやすい事故です。
対策としては、根拠シートの再評価日を広告アカウントの定期点検と同じ日程に組み込み、該当する広告文やアセットの一覧と突き合わせる方法が有効です。自動生成のバリエーションや複数媒体への展開が多い場合は、主張文ごとに配信中の広告を検索できる状態にしておきます。配信中の広告を主張ごとに洗い出す作業から、運用中アカウントの表現の点検をご相談いただけます。
生成AIで画像バリエーションを量産する際のブランド管理の考え方は、以下の記事もあわせてご覧ください。
まとめ：環境表示は言葉より先に範囲と資料をそろえます
環境配慮を広告で伝えるときは、言葉選びの前に、主張の対象範囲と根拠資料を1行ずつ対応させておくことが最も確実な予防策です。2026年3月改定の環境表示ガイドラインと8月の消費者庁報告書は、いずれも範囲・割合・裏づけ・説明の明確化を求めています。最終的な法的判断は弁護士や所管官庁に確認しつつ、日々の制作は根拠シートで回す体制を整えてください。
- 「エコ」は別の抽象語に替えず、対象・数値・比較条件を書き足します
- カーボンニュートラルは算定範囲を示し、削減分とクレジット分を分けて書きます
- 根拠シートは環境担当が記入し、制作・環境・法務の3段階で点検します
- 再評価日を広告アカウントの定期点検に組み込み、古い数字の配信を防ぎます
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株式会社ハーマンドットでは、検索広告やSNS広告、LPに使われている環境配慮の主張を洗い出し、根拠シートと原稿の対応を確認する入稿前の点検を含めた広告運用のご相談を承っています。表示の適法性の判断は弁護士などの専門家にご確認いただく前提で、広告側の運用体制づくりをお手伝いします。
「配信中の広告にどんな環境表示があるか把握できていない」「自動生成アセットに曖昧な表現が混ざっていないか不安」といった段階からでもご相談いただけます。現状のアカウントを拝見し、優先して直すべき箇所を整理します。
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