広告代理店の選び方｜7つの判断基準と確かめ方・乗り換えの目安

「広告運用を外に任せたいが、どの広告代理店に頼めばよいか決め手がない」「今の代理店に不満はあるものの、乗り換えるべきか判断がつかない」。広告代理店（広告会社）を選ぶ場面では、比べる材料が提案書と営業担当の話に偏りやすく、契約してから「思っていた体制と違った」と気づくことが少なくありません。

この記事では、広告代理店の選び方を7つの判断基準に分け、それぞれを「どの質問で聞き、どの資料や管理画面で確かめるか」まで具体的に解説します。Google Partnersなど各媒体の公式の認定制度の見方、手数料の相場の根拠、今の代理店を乗り換えるかの判断も、2026年11月時点で各社・各機関の公式ページを開いて確かめた内容をもとにまとめました。

特定の会社を順位付けして薦める記事ではなく、どの会社を比べる時にも使える物差しを渡すことを目的にしています。候補になる会社の一覧が欲しい方は、記事の後半で紹介する比較の記事もあわせてご覧ください。

広告代理店の選び方は任せる範囲を決めるところから始まる

広告代理店の選び方は、会社の大きさや知名度を見る前に、「何を任せて、何を自社に残すか」を決めるところから始まります。広告代理店（広告会社）とは、広告主の目的と予算に合わせて広告の出し方を提案し、媒体の広告枠の手配や広告の制作、運用型広告では広告主に代わって配信の設定・入札・改善までを担う会社です。このうちWeb広告の運用を中心に請け負うサービスは、一般に「広告運用代行」と呼ばれます。

任せる範囲が決まると、比べるべき会社のタイプも、見積もりで確かめる作業の中身も自然に決まります。範囲があいまいなまま相談すると、ある会社は運用だけ、別の会社はバナーやLPの制作込みで提案してくるため、手数料の率や月額を並べても比較になりません。

広告代理店のタイプと向いている依頼

広告代理店と一口に言っても、得意な領域と体制は会社によって大きく違います。下の表は、Web広告を任せる場面でよく比べられる6つのタイプを、向いている依頼と確かめたいことで整理したものです。

1社が複数のタイプを兼ねていることも多いため、「どの領域が本業で、どの作業を協力会社に出しているか」を聞くと実態がつかめます。また、会社の規模の大きさと、自社の案件で成果が出やすいかどうかは比例しません。大きな会社には体制の厚みがある一方で、予算の小さい案件にどの担当者が付くかは会社ごとに違うため、タイプは候補を絞る入口として使い、最後は担当者と条件で決めます。

任せる範囲は4つの型から選ぶ

任せる範囲は、次の4つの型に分けると決めやすくなります。社内に運用の経験者がいるか、バナーやLPを作る人がいるか、将来は社内で運用したいかの3点で、どの型が合うかがおおよそ決まります。

• 運用だけを任せる：配信の設定・入札・レポートを代理店が担い、バナーやLPは自社で用意する
• 運用と制作を任せる：広告の素材やLPの改善まで代理店が担い、自社は確認と承認に回る
• 戦略から一括で任せる：媒体の選び方と予算の配分から代理店が設計し、自社は目標と事業の情報を渡す
• 内製化を見据えて支援を受ける：運用は自社で行い、代理店には設計の助言や担当者の育成を頼む

どの型を選んでも、成果の目標を決めること、広告アカウントを自社で持つこと、広告の表現に最終的な責任を持つことは、広告主の役割として残ります。この3つは代理店の側から言い出してくれるとは限らないため、本記事の後半で確かめ方を詳しく解説します。

代理店に任せて得られることと残る負担

代理店に任せて得られる一番の価値は、専門の運用者の時間と経験を、採用や育成を待たずに使えることです。複数の広告主のアカウントを見ている運用者は、媒体の仕様の変更や新しい配信の形式にも日常的に触れているため、社内だけで運用するより試行錯誤を減らせる場面が多くあります。

一方で、手数料は毎月かかり、運用の判断の理由が共有されないままだと社内にノウハウが残りません。素材の用意、表現の確認、成果の振り返りといった社内の作業もなくならないため、「任せれば社内の手間がゼロになる」わけではないと考えておくと、契約後のずれを防げます。

代理店に声をかける前に社内で決める5つのこと

代理店に相談する前に社内で決めておくべきなのは、広告の目的と成果として数える行動、目標の数字、月の予算と期間、計測の状態、社内の窓口と決める人の5つです。ここが決まっていないと各社の提案の前提がばらばらになり、提案の良し悪しなのか前提の違いなのかが分からなくなります。

目標の数字は粗利から逆算して決める

最初に、広告で増やしたい行動を1つに決めます。問い合わせ、資料請求、購入、来店の予約などのうち、何を「成果（コンバージョン）」として数えるかを1つに絞ると、代理店はその行動に向けて配信を最適化でき、提案の比較もしやすくなります。複数の行動を追う場合も、どれを主にするかの順位は決めておきます。

目標の数字は、売上ではなく粗利から逆算すると無理がありません。たとえば平均の受注額が3万円で粗利率が50%なら、1件の受注で残る粗利は1万5,000円です。広告費をその範囲に収めるなら受注1件あたりの広告費の上限は1万5,000円で、問い合わせから受注に至る割合が30%なら、問い合わせ1件あたりの上限は4,500円になります。代理店の手数料（ここでは広告費の20%と仮定）も同じ粗利から払うと考えると、広告費として使える上限は4,500円÷1.2で問い合わせ1件あたり3,750円まで下がります。この計算の前提を代理店に渡すと、目標の妥当性を一緒に議論できます。

予算と期間、計測の状態を確かめておく

予算は「媒体に払う広告費」と「代理店に払う手数料・制作費」を分けて上限を決めます。手数料に最低額がある会社では、広告費が少ないほど実際の手数料の割合が上がるためです。期間は「何か月目に何を判断するか」まで決めておくと、契約期間の交渉や、続けるか止めるかの判断がぶれません。

計測の状態は、代理店を選ぶ前に自社で確かめておきたい項目です。広告の管理画面のコンバージョンの数と、Google アナリティクス（GA4）や問い合わせの管理表の数がおおむね合っているか、問い合わせの完了や購入の完了が正しく記録されているかを見ます。計測が壊れたまま依頼すると、どの代理店に頼んでも正しい改善はできません。

社内の窓口と決める人、渡せる素材を決める

代理店とのやり取りの窓口になる人と、予算の増減や表現の可否を最終的に決める人を、名前で決めておきます。広告文やバナーの確認に社内で何日かかるかも、改善の速さを左右します。承認に1週間かかる会社と1日で返せる会社では、同じ代理店に頼んでも試せる回数が大きく変わります。

あわせて、代理店に渡せる素材を整理します。商品やサービスの資料、過去の広告の配信データ、顧客の声やよくある質問、使ってはいけない表現などがそろっていると、提案の精度が上がり、運用の立ち上がりも早くなります。

依頼の前に整えておく項目をチェックリストで確かめたい方は、以下の記事で解説しています。

WEB広告hub

【2026年】広告代理店に依頼する前の準備を徹底解説｜チェックリスト20項目

https://webhub-media.com/column/ad-agency-pre-request-guide

準備項目完了状況備考1. 目標KPI設定CPA、ROAS、リード単価など2. 商材情報の整理強み、ターゲット層、競合分析3. 過去データの収集過去配信実績、成功/失敗事例4. 計測タグの導入GA4、Google Tag Manager、CV計測5. LP・フォームの準備品質確認、モバイル対応確認6. 予算計画の立案月額予算、期間、見直し周期7. 社内体制の整備承認フロー、報告体制の確立8. KPI報告ルールの事前定義報告頻度、形式、利用者9. 契約条件の事前検討媒体手数料、成果報酬の有無10. RFP（提案資料要求書）の準備代理店選定に必要な情報一覧代理店との契約...

広告代理店を選ぶ7つの判断基準と確かめ方

広告代理店を選ぶ判断基準は、媒体と業種の経験、運用体制と担当者、広告アカウントの所有権、レポートと改善提案、手数料と見積もり、契約条件、表現と法令の確認体制の7つです。どれも営業の説明だけでは判断できないため、質問で聞いたうえで、資料や管理画面で裏付けを取ることが選び方の基本になります。

下の表は、7つの基準ごとに「なぜ見るのか」「何と聞くか」「どこで確かめるか」をまとめたものです。各基準の詳しい見方は、この後の章で順に解説します。

答えよりも資料と画面を信じる

面談では、どの会社も「担当者がしっかり付きます」「アカウントは御社のものです」と答えます。差が出るのは、その答えを裏付ける資料や画面をすぐに出せるかどうかです。体制図や担当社数の数字、管理画面のアクセスと権限の一覧、匿名化したレポートの実物、契約書のひな形といった物を見せてもらうと、説明と実態のずれが分かります。

資料を出すのに時間がかかる会社が悪いとは限りませんが、契約後の連絡の速さや情報の開示の姿勢は、契約前のやり取りにもそのまま表れます。依頼してから資料が届くまでの日数も、比較の材料として記録しておくと役に立ちます。

基準に重みを付けて点数で比べる

複数の会社を公平に比べるには、7つの基準をそれぞれ「満たしている＝2点」「一部だけ＝1点」「確かめられない＝0点」のように採点し、自社の目的に合わせて重みを付けます。たとえば問い合わせを増やしたいBtoBの会社なら、レポートと計測、業種の経験に2倍の重みを付ける、といった形です。

点数は決め手そのものではなく、議論の土台です。合計点が近い時は、実際に運用する担当者との面談の内容と、確かめられなかった項目の数で決めると、後から理由を説明しやすくなります。採点の表は、社内の決裁の資料にもそのまま使えます。

媒体と業種の経験、運用体制の見極め方

媒体と業種の経験は「同じ媒体・近い業種・近い予算帯」の3つが重なる経験があるかで、運用体制は「実際に運用する人が誰で、自社にどれだけの時間を割けるか」で見極めます。

経験は媒体・業種・予算帯の重なりで聞く

「幅広い業種で実績があります」という説明だけでは、自社の案件で成果が出るかは判断できません。同じ媒体で、近い業種の、近い予算帯の運用をどれだけ経験しているかを聞くと、立ち上がりの試行錯誤がどれくらい減るかの見当が付きます。事例を見せてもらう時は、成果の数字だけでなく、期間、予算、何を変えて何が変わったか、その打ち手が自社にも当てはまる条件まで聞きます。

媒体の経験は、名前や仕組みが変わった媒体にも注意して確かめます。LINEヤフー for Businessの公式ページによると、LINE広告とYahoo!広告は2026年4月1日に統合されて「LINEヤフー広告」（検索広告・ディスプレイ広告）になり、LINE広告の日本への配信は2026年10月26日に終了しました。候補の会社の実績に「Yahoo!広告」「LINE広告」と書かれている場合は、統合後のLINEヤフー広告の運用にも対応しているかを確かめます。LINE広告の管理画面は配信の停止後も一定期間は読み取り専用で使えると案内されているため、過去のレポートが必要なら早めに受け取っておきます。YouTube広告はGoogle 広告の動画キャンペーンとして配信するため、Google 広告の運用の中で誰が動画を担当するかも確かめます。候補の会社が媒体ごとに社内で運用しているのか、一部を協力会社に出しているのかも、この段階で聞いておきます。

実際に運用する担当者と担当社数を確かめる

代理店によっては、商談を担当する営業と、契約後に運用する担当者が別の人です。営業・運用・企画の担当を分ける「分業型」は役割ごとの専門性を高めやすい反面、要望が伝わるまでに人を経由します。1人が提案から運用まで担う「専任型」は話が早い反面、その人の忙しさに左右されます。どちらが良いかは一概に言えないため、契約前の面談に実際の運用担当者に出てもらうことを条件にすると確実です。

担当社数は「何社くらい」ではなく数字で聞き、あわせて自社のアカウントに週に何時間ほど割けるかを聞きます。担当者が休んだ時や異動した時に誰が引き継ぐのか、過去1年に担当が交代した頻度も、続けて成果を出せるかの手がかりになります。

認定資格は担当者本人が持っているかを見る

媒体の認定資格は、会社ではなく個人の知識を証明するものです。2026年11月時点のGoogle 広告ヘルプによると、Google 広告の認定資格は検索広告・ディスプレイ・動画・ショッピング・アプリなどの分野ごとにあり、理解度テストで80%以上正解すると合格で、有効期間は1年間です。LINEヤフーには、法人向けサービスの知識と運用スキルを認定試験で証明する「LINEヤフーマーケティングスキルバッジ」が、Xには、学習コンテンツを受講して試験に合格すると取れる「X Ads Academy」のバッジがあります。

確かめたいのは、会社に資格者が何人いるかではなく、自社を担当する人がどの資格を、いつ取ったかです。ただし資格は知識の証明であって、自社の商材で正しく判断できるかまでは示しません。実務の力は、後の章で紹介する面談の質問で確かめます。

分業型・専任型など運用体制の違いと、担当者の評価のしかたは、以下の記事で解説しています。

WEB広告hub

【2026年版】広告代理店の運用体制の見極め方｜分業型・専任型・ハイブリッド型の違いと担当者評価の5つのチェックポイント

https://webhub-media.com/column/ad-agency-operation-structure-guide

広告代理店の運用体制を見極めないと成果は出ないデジタル広告の運用を代理店に任せる際、多くの広告主は「費用」と「実績」を重視して代理店を選びます。しかし実際に運用が始まった後、成果に最も大きく影響するのは代理店の「運用体制」です。どんなに優れた戦略を提案してくれる代理店でも、実際にアカウントを触る運用担当者の力量やチーム構成が不十分であれば、提案と実行のギャップが生まれ、期待した成果に届かないという事態が起こります。ハーマンドットが広告主を支援してきた中で繰り返し目にしてきたのは、「営業担当の...

広告アカウントの所有権と権限、レポートの確かめ方

広告アカウントは自社の名義で作って管理者の権限を社内に残し、代理店には運用に必要な権限だけを渡すのが原則です。レポートは、匿名化したサンプルの実物と、管理画面の変更履歴で確かめます。

アカウントは自社で持ち、代理店には権限を渡す

広告アカウントには、過去の配信の結果や学習の履歴が積み上がります。代理店の名義のアカウントで運用していると、契約を終える時にアカウントを引き継げず、配信の設定や過去のデータを一から作り直すことになりかねません。アカウントは自社で作り、代理店にはアクセス権を渡す形にしておけば、乗り換えや内製化の時もアカウントを持ったまま進められます。

Google 広告では、代理店が複数の広告主を管理するクライアント センター（MCC）アカウントの仕組みに注意が必要です。2026年11月時点のGoogle 広告ヘルプによると、MCCアカウントの管理者が新しいアカウントを作ると、そのMCCアカウントが自動的にアカウントの所有者（オーナー権限）になります。一方で、データは引き続きクライアントのアカウントが所有し、リンクを解除すればMCCアカウントからのアクセスを外せます。代理店にアカウントを作ってもらう場合は、オーナー権限をどのMCCアカウントが持つか、自社の担当者が「管理者」の権限を持てるかを、契約の前に確かめます。

Google 広告のアクセス権は「メール専用」「お支払いとご請求」「読み取り専用」「標準」「管理者」の5つで、他のユーザーへのアクセスの許可やMCCアカウントとのリンクの解除ができるのは「管理者」だけです（Google 広告ヘルプ）。管理者が1人しかいないと、その人が対応できなくなった時にタグにアクセスできなくなるおそれがあるとして、Google 広告ヘルプは管理者を少なくともあと1人追加するよう案内しています。管理者の権限は社内の2人以上が持ち、代理店には作業に必要な権限を渡すと決めておくと安心です。

ほかの媒体も、仕組みの名前は違っても考え方は同じです。下の表は、主な媒体で自社が持つものと、代理店への権限の渡し方を、各媒体の公式の説明に沿ってまとめたものです（2026年11月9日に確認）。

確かめることは、どの媒体でも共通です。自社の会社名でアカウント（または事業を管理する単位）を作ったか、社内に最上位の権限を持つ人が2人以上いるか、代理店の担当者が個人のログインで入っているか、の3点を、契約の前と、その後も定期的に見直します。

レポートはサンプルの実物と変更履歴で確かめる

Googleのサードパーティ ポリシーは、広告主に代わってGoogle 広告を管理する代理店などに対し、月別のパフォーマンス レポートの提供を取り決めている場合は、アカウントごとに費用・クリック数・インプレッション数をレポートに含めることを求めています。Google 広告の費用を報告する時は、Googleからの請求額を正確に伝え、代理店が請求する料金を含めてはいけません。広告主が自分でアカウントにログインして費用と成果を確かめられるようにする方法も認められています。

これは最低限の決まりなので、契約前に匿名化した月次レポートの実物を見せてもらい、数字の説明だけでなく「次の期間に何を変えるか」まで書かれているかを確かめます。運用の中身は管理画面の変更履歴でも確かめられ、Google 広告ヘルプによると、変更履歴ではアカウント・キャンペーン・広告グループへの過去2年間の変更を一覧でき、各ユーザーが自分のログイン情報で入っていれば、誰が変更したかも分かります。レポートに書かれた改善と変更履歴が合っているかを時々見るだけでも、運用の実態がつかめます。

媒体ごとの権限の設定方法や、代理店の名義のアカウントを引き継ぐ手順は、以下の記事で解説しています。

WEB広告hub

【2026年版】広告アカウントの所有権・権限管理 完全ガイド｜代理店変更時のリスクと自社管理のメリットを徹底解説

https://webhub-media.com/column/ad-account-ownership-guide

広告アカウントの所有権と権限管理は、デジタルマーケティングを推進する企業にとって、見落とされやすいながらも極めて重要な課題です。Google広告やMeta広告、Yahoo広告を運用する際に、「このアカウント、本当は誰が所有しているのか」「代理店を変更するとき、アカウント自体は移行できるのか」といった疑問を感じたことはないでしょうか。多くの企業が、広告代理店に全面的にアカウント管理を委ねた結果、代理店変更時に大きなトラブルに直面するケースがあります。広告アカウントの所有権が曖昧なままになっていると、代理店変更...

手数料と契約条件は総額と条文で比べる

手数料は率だけでなく、同じ広告費・同じ期間で払う総額で比べ、契約条件は口頭の説明ではなく契約書の条文で確かめます。率が同じでも、最低額、初期費用、別料金になる作業の範囲によって、実際に払う金額は大きく変わるためです。

手数料の相場は公式の表記で広告費の20%前後

公式サイトに料金を載せている広告運用代行の会社の表記を2026年11月9日に確かめたところ、運用手数料は広告費の20%とする会社が多く、18%の会社もありました。「広告費の20%前後」が一つの目安と言えますが、最低額や初期費用の決め方は会社ごとにばらばらです。

表は2026年11月9日に各社の公式ページで確かめた表記で、比べやすいように一部の言い回しをそろえています。料金は変わることがあるため、依頼の前に各社の最新のページと見積もりで確かめてください。

差が大きいのは、広告費が少ない時の扱いです。たとえば月の広告費が50万円なら、20%の手数料は10万円で、月の支払いは60万円になります。ところが月の広告費が20万円で、手数料の最低額が月5万円の会社なら、手数料は20%の4万円ではなく5万円になり、広告費に対する実際の割合は25%に上がります。最低額が10万円なら、同じ広告費で50%です。予算が少ないほど、率より最低額の影響が大きくなる点に注意してください。

見積もりと請求書で確かめる行

Googleのサードパーティ ポリシーは、Google 広告の費用とは別に管理費用を請求する代理店に対し、そのことを広告主に知らせ、新しい広告主には最初の営業活動を始める前に少なくとも管理費用について文面で伝え、明細書にも明記するよう求めています。広告主から求められた場合は、Google 広告のお客様IDを伝える必要もあります。Google以外の媒体を任せる場合も、この考え方を物差しにすると、説明の誠実さを比べられます。

見積書では、媒体に払う広告費、代理店の運用手数料、初期費用、制作費、レポートや定例会、計測の設定、媒体を増やした時の費用が、それぞれ別の行で書かれているかを見ます。制作費は「月に何本まで」「修正は何回まで」まで書かれているか、広告費を自社が媒体に直接払うのか代理店がまとめて請求するのかも確かめます。請求書でも広告費と手数料が分かれていれば、毎月の支払いの中身を自社で検算できます。

契約期間と解約、成果物の扱いを条文で読む

契約の縛りも会社によって違います。先の表の公式の表記でも、最低契約期間を設けない会社（AdMarket・ユニアド）から、広告の最低出稿期間を3ヵ月とする会社（ASUE）まで幅があります。最低期間、自動更新の有無、解約を伝える期限、途中で解約した時の費用は、営業の説明ではなく契約書の条文で確かめます。

見落としやすいのが、契約を終えた後に何が手元に残るかです。代理店が作ったバナー・動画・LPを解約後も使えるか、計測タグやタグマネージャーの管理者は誰か、レポートの元データを受け取れるか、アクセス権の削除とMCCアカウントのリンクの解除を誰がいつ行うか。この4点が条文にあれば、乗り換えや内製化の時に慌てずに済みます。

媒体の公式の認定パートナー制度で確かめる

媒体の公式の認定は、Google・LINEヤフー・X・TikTokがそれぞれ基準を決めて運営している制度で、候補の会社が名乗る「認定」が本物かどうかを、公式の一覧や公開プロフィールで確かめられます。2026年11月9日に各社の公式ページで確かめた内容は次のとおりです。

Google Partnersの要件と確かめ方

Google 広告ヘルプによると、Google Partnersプログラムには「Member」「Partner」「Premier Partner」の3つの参加レベルがあり、Partnerになるには実績・ご利用額・認定資格の3つの要件を満たす必要があります。具体的には、プログラムに登録したMCCアカウントの最適化スコアが70%以上であること、子アカウント全体の過去90日間の広告のご利用額が1万米ドルを超えていること、アカウント マネージャーの50%以上がGoogle 広告の認定資格を取っていることなどです。要件は毎日確認され、満たさなくなっても60日の猶予期間内に満たせば特典を続けられます。Premier Partnerは、Partnerの要件を満たしたうえで、各国の参加代理店の上位3%（毎年決定）に入った会社です。

確かめ方として便利なのが、バッジのリンク先です。Google Partner バッジのガイドラインは、バッジをオンラインの資料やメールに表示する場合、代理店のGoogle Partner 公開プロフィール ページにリンクすることを求めています。候補の会社のサイトのバッジを押して、Googleの公開プロフィールに移るかを見れば、名乗っている認定の真偽をすぐに確かめられます。なお、Google Partnersの参加代理店には、前の章で紹介したサードパーティ ポリシーも適用されます。

LINEヤフー・X・TikTok・Metaの制度の見方

LINEヤフー Sales Partnerは、LINEヤフーの広告商品の販売やコンサルティングを行う会社のうち、前年のLINEヤフー広告商品の取扱高が25億円以上の会社を「Premier」、4億円以上の会社を「Select」に認定し、そのほかの認定パートナーを「Certified」として一覧で公開しています。これとは別に、推奨の運用手法に基づく運用の実績が基準以上の会社に「Ads Operation Badge」、掲載基準を守り透明性の高い出稿をしている会社に「Ads Policy Badge」を進呈しています。取扱高の区分は会社の規模を表すため、運用の質を見たい時はバッジの有無もあわせて見ると判断しやすくなります。

X広告認定代理店は、X広告の販売実績と運用経験を持ち、規定の基準を満たした会社をXが公式に認定する制度で、特に実績のある会社は「Gold」「Silver」「Bronze」「Advanced」の認定パートナーになります。認定の基準は公開されておらず、認定を受けていない会社も一般の代理店としてX広告を扱えます。TikTokマーケティングパートナーは、TikTokの審査を受けた会社を代理店・クリエイティブ・計測・マーケティングテクノロジーの分野ごとに紹介する制度で、公式ページから一覧を検索できます。Metaの公式のパートナー紹介のページは、2026年11月9日時点ではFacebookにログインしないと中身を表示できず、当媒体では掲載の基準を確かめられませんでした。Meta広告を任せる候補には、Metaの公式のパートナー紹介に載っているかを、画面を共有してもらって確かめるのが確実です。

認定は規模と基準の証明で、相性の保証ではない

認定の多くは、取扱高や運用の基準を満たしたことを媒体が示すものです。媒体から情報や支援を受けやすいといった利点はありますが、自社の業種や予算帯に合うか、担当者との相性が良いかまでは保証しません。特にGoogleのPremier PartnerやLINEヤフーのPremier・Selectのように、取扱高や上位の割合で決まる区分は、規模の大きい会社ほど有利になります。

逆に、認定を持たない小さな会社でも、自社と近い業種で経験を積んだ担当者が直接運用してくれることがあります。認定は候補を絞る入口と、名乗っている内容の真偽の確認に使い、最終的な判断は担当者本人の経験と面談の内容で決めるのが合理的です。

候補探しから契約までの進め方と面談で聞くこと

候補探しから契約までは、条件を1枚にまとめ、候補を5社前後に絞り、同じ条件で提案を受け、2〜3社と運用担当者を交えて面談し、契約書を確かめる、という順に進めるとぶれません。どの段階で何を見るかを先に決めておくと、社内への説明もしやすくなります。

候補は紹介・公式の一覧・発信の中身から探す

候補を探す経路は、同じ業界の知人からの紹介、媒体の公式のパートナー一覧、代理店のセミナーや発信、検索での比較記事などです。紹介は実際の働きぶりを聞ける点で心強い一方、紹介元と自社では予算や商材が違うこともあるため、紹介された会社も同じ物差しで比べます。比較記事やランキングを使う時は、何を基準に並べているかが書かれているかを確かめます。

問い合わせの段階から、比較はもう始まっています。返信までの日数、こちらの条件を読んだうえでの質問があるか、すぐに「何でもできます」と答えていないかを記録しておくと、契約後の対応を予想する手がかりになります。

同じ条件を渡して提案を比べる

提案を依頼する時は、前の章でまとめた1枚の条件を、すべての候補に同じ形で渡します。条件がそろっていないと、提案の差が実力の差なのか前提の差なのかが分かりません。提案の締め切り、提案に含めてほしい項目（最初の3か月の計画、体制、費用の総額、レポートの見本など）、評価の観点も、あらかじめ伝えておきます。

提案を受ける会社の数は、多ければよいわけではありません。社内で提案を読み、面談し、質問を返す時間には限りがあるため、最終的に比べる提案は2〜3社に絞ると、比較の手間と精度の釣り合いが取りやすくなります。

面談で運用担当者に聞く質問

面談には、営業担当だけでなく、契約後に実際に運用する担当者に出てもらいます。次の質問は、答えの中身に加えて、裏付けの資料をその場か後日に出せるかで差が出るものです。

答えを聞く時は、正解かどうかより、自社の数字や条件を踏まえて話しているかを見ます。一般論が続く場合は「当社の場合はどうですか」と聞き直すと、準備の深さが分かります。

営業の言葉で注意したい表現

Googleのサードパーティ ポリシーは、代理店などが虚偽の主張、誤解を与える主張、現実味のない主張をすることを禁じています。例として挙げられているのは、Google検索結果での最上位への広告掲載を保証すること、常に広告が掲載されると主張すること、無制限のクリック数を提供すること、無料のGoogleのサービスを有料のサービスと表現すること、Google 広告の費用の算出方法について虚偽の説明をすること、Googleとの提携を偽って主張することなどです。契約や契約の更新を迫る不当な圧力も禁じられています。

営業の中で「必ず一番上に出せます」「クリックし放題です」のような言い方があれば、その根拠を確かめ、説明が付かなければ候補から外すのが安全です。Google以外の媒体の広告でも、成果を言い切る約束には同じ姿勢で臨みます。

契約後の最初の数か月に決めておくこと

契約が決まったら、最初の打ち合わせで、目標と判断の時期、報告の頻度と形式、連絡の手段と返信の目安、表現の確認と承認の流れを文書にしておきます。ここを決めずに始めると、最初の月に「思っていた報告と違う」というずれが起きやすくなります。

運用が始まってからは、広告の管理画面の数字だけでなく、問い合わせが商談や受注につながったか、店頭でどんな反応があったかといった現場の情報を代理店に返します。成果の質を判断できる情報を持っているのは広告主なので、この情報があるかどうかで改善の方向が変わります。

提案依頼書（RFP）の書き方と、提案を点数で比べる方法は、以下の記事で解説しています。

WEB広告hub

【広告主向け】広告代理店RFP（提案依頼書）完全ガイド｜成果が出る提案を引き出す書き方・テンプレート・評価基準

https://webhub-media.com/column/ad-agency-rfp-guide

広告代理店を選ぶとき、多くの企業が「提案内容が似たり寄ったりで違いがわからない」「契約後に期待したパフォーマンスが出なかった」という悩みを抱えています。その原因の多くは、代理店への依頼段階、つまりRFP（提案依頼書）の作り方にあります。RFPとは、自社の課題や要件を整理し、代理店に提案を求めるための文書です。このRFPの精度が低いと、代理店側も的確な提案を出すことができず、結果としてミスマッチが生じます。広告運用の支援の現場では、代理店選定に成功する企業と失敗する企業の決定的な違いが、RFPの質にあるこ...

目的・予算・業種で変わる基準の優先順位

7つの基準のどれを最優先で見るかは、広告の目的、月の予算、業種によって変わります。すべてを満点で満たす会社は少ないため、自社の状況で外せない基準を2つほど決めておくと、比較で迷いにくくなります。

予算が少ない時の選び方

月の広告費が少ない時は、手数料の率よりも最低額と、料金に含まれる作業の範囲を先に見ます。前の章の表でも、最低出稿費を月10万円からとする会社（AdMarket）もあれば、広告運用だけの依頼は月50万円からとする会社（ニュートラルワークス）もあり、受けてもらえる予算の下限は会社によって大きく違います。予算が下限に届かない時は、運用だけに範囲を絞るか、コンサル型や内製化支援型の会社に設計だけを頼み、日々の運用は自社で行う形も検討します。

少ない予算でも代理店に頼む価値があるのは、社内に運用の時間を割ける人がいない時や、計測の設計など最初の土台づくりを短い期間で済ませたい時です。逆に、社内に時間のある担当者がいるなら、最初は自社で運用して数字の感覚をつかみ、予算が増えた段階で代理店に切り替える進め方もあります。

業種と目的による違い

BtoBの問い合わせや資料請求を増やしたい会社は、広告の管理画面の成果だけでなく、商談や受注までを追えるかを最優先で見ます。問い合わせの数が増えても、受注に結びつかない層ばかり集めていては意味がないため、商談や受注の状況を代理店と共有する仕組みを提案できるかを確かめます。EC・通販は、商品の情報や購入のデータを広告に生かす経験と、データが積み上がる広告アカウントを自社で持てるかが重要です。

医療・美容・健康食品・化粧品のように広告の表現に法律の規制がある業種は、表現の確認体制と業種の経験を最優先にします。規制に触れる表現を避けながら成果を出すには、業種の決まりを知った担当者と、確認の手順が欠かせないためです。具体的な規制と責任の範囲は次の章で解説します。

目的や予算に合う広告運用代行の会社を具体的に比べたい方に向けて、比べ方と候補の会社を以下の記事で解説しています。

WEB広告hub

広告運用代行おすすめ13社を比較｜Web広告の料金・最低条件・選び方

https://webhub-media.com/column/ad-agency-comparison-guide

広告運用代行の会社は、手数料の率だけを並べても比べられません。同じ「広告費の20%」でも、最低手数料、初期費用、契約期間、複数の媒体に出した時の数え方、手数料を何に掛けるかが会社ごとに違い、月の広告費によって負担の軽い会社が入れ替わるためです。この記事では、Web広告（検索広告・SNS広告・動画広告）の運用代行を手がける13社を、2026年11月9日に各社の公式サイトで確かめた料金の表記で比べます。月の広告費の規模ごと、目的ごと、媒体ごとに整理し、同じ広告費での手数料の試算、自社に合う1社を選ぶための比較軸と評...

広告の表現と顧客データの責任は広告主に残る

広告の表現に問題があった時に景品表示法の規制を受けるのは、原則として代理店ではなく広告主です。顧客データを代理店に渡す場合も、委託した側の監督の責任は残ります。そのため、表現と法令をどう確かめるかの体制は、代理店を選ぶ基準の1つになります。

景品表示法とステルスマーケティングの規制

消費者庁の「表示に関するQ&A」によると、景品表示法の規制の対象は不当な表示の内容の決定に関与した事業者で、自ら決めた場合だけでなく、他の者の説明に基づいて決めた場合や、他の者に決定をゆだねた場合も含まれます。不当な表示であることについて故意や過失があることも要しません。一方で、広告代理店や媒体は、その商品・サービスを供給している者でない限り表示規制の対象にはならず、不当な表示がされないよう十分な注意を払うよう求められています。

2023年（令和5年）10月1日からは、広告であるのに広告であることを隠す、いわゆるステルスマーケティングも景品表示法違反になりました。消費者庁によると、広告には企業がインフルエンサーなどの第三者に依頼・指示するものも含まれ、規制の対象は商品・サービスを供給する事業者（広告主）で、依頼を受けた第三者は対象になりません。代理店がインフルエンサーへの依頼まで受け持つ場合も、広告であることの表示を誰が確かめるかを決めておく必要があります。

薬機法や医療広告など業種ごとの規制

医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器などの広告には、医薬品医療機器等法（薬機法）の規制があります。厚生労働省のページによると、第66条は「何人も」これらの名称や効能・効果などについて虚偽・誇大な広告をしてはならないと定めており、景品表示法と違って対象は広告主に限られません。違反に対しては、対象の医薬品等の対価の合計額の4.5%にあたる課徴金を納めさせる制度もあります。依頼する前に、代理店がどの基準で表現を確かめ、誰が最終的に判断するのかを聞いておきます。

病院や診療所の広告には医療法の規制があり、厚生労働省は「医療広告等ガイドライン」（医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針）を公表しています。2026年3月30日には「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第6版）」も出ています。医療や美容の広告を任せる時は、こうした資料に沿って表現を確かめる担当者がいるかを、選ぶ段階で確かめます。

顧客データを渡す時の委託先の監督

顧客のメールアドレスなどのリストを広告の配信に使うために代理店へ渡す場合は、個人情報保護法の「委託先の監督」（第25条）が関わります。個人情報保護委員会のガイドライン（通則編）は、委託する側が講じる措置として、適切な委託先の選定、委託契約の締結、委託先での取扱状況の把握を挙げ、委託する業務に必要のない個人データを渡さないのは当然としています。

同じガイドラインは、委託先が再委託をする場合、委託元が事前に報告を受けるか承認することなどが望ましいとしています。代理店を選ぶ段階で、データの受け渡しの方法、保管と削除のルール、協力会社への再委託の有無を確かめ、契約書に入れておきます。

広告代理店選びでよくある失敗と避け方

広告代理店選びの失敗は、手数料の率、会社の知名度、営業担当の印象、アカウントの名義といった、比べやすいものの成果とは結びつきにくい材料だけで決めてしまうことから起きます。どれも事前に避けられる失敗です。

手数料の率だけで選ぶ

手数料は広告費の割合で決まることが多く、率の低さは比べやすい材料です。しかし代理店の手数料は、運用者の時間や制作の手間をまかなう原資でもあります。率が低い会社が悪いわけではありませんが、低い理由が作業の効率化なのか、担当社数の多さなのか、レポートや提案の省略なのかで、受けられる支援の中身は大きく変わります。

避けるには、率ではなく「同じ広告費で払う総額」と「その総額に含まれる作業」をそろえて比べることです。見積もりを同じ形式で出してもらい、含まれない作業を別に見積もると、率の差が実際の負担の差と一致しないことに気づけます。

会社の規模や知名度で選ぶ

名前を知っている大きな会社なら安心だ、という判断もよくある失敗の入口です。大きな会社には体制の厚みや媒体との関係の強さがある一方で、予算の小さい案件にどれだけの経験を持つ担当者が付くかは、契約してみないと分からないことがあります。

規模の大小ではなく、自社の予算帯の案件を、誰が、どれだけの時間で担当するかを数字で聞いてください。規模の大きな会社を選ぶ場合も、小さな会社を選ぶ場合も、確かめる項目は同じです。

営業担当の印象だけで決める

商談で感じの良かった営業担当が、契約後の運用を担当するとは限りません。分業型の会社では、契約後に初めて運用担当者と話すこともあり、そこで説明の分かりやすさや反応の速さが想定と違うと、立ち上がりから苦労します。

避けるには、契約前の面談に運用担当者が出ることを条件にし、前の章の質問をその人に聞きます。面談の約束ができない場合は、その理由と、契約後に担当者が決まる時期を確かめておきます。

代理店の名義のアカウントで始める

急いで始めたい時ほど、アカウントの作成から代理店に任せてしまいがちです。代理店の名義や、代理店のMCCアカウントがオーナーのアカウントで始めると、乗り換えを決めた時に自社の担当者が管理者の権限を持っておらず、次の代理店に権限を渡せないことがあります。

アカウントは最初から自社で作り、社内の2人以上が管理者の権限を持つことを、配信を始める前提の条件にしてください。すでに代理店の名義で運用している場合は、今の代理店に、自社の担当者への管理者の権限の付与を頼むところから始めます。

今の代理店を乗り換えるかの判断と進め方

今の代理店を乗り換えるべきなのは、成果の不足が続いているうえに、原因の説明と次の打ち手が出てこない時です。数字が悪いだけなら、乗り換えの前に原因を切り分けます。

乗り換え自体は珍しいことではありません。ソウルドアウトの連結子会社のSO Technologiesが2023年4月に公表した調査（インターネット広告の代理店を乗り換えた経験のある広告主439人が対象）では、乗り換える前の代理店との取引期間は3年以内が82.9%、1年以内が40.5%でした。乗り換えのきっかけは「別代理店からの営業を受けた」が30.8%で最も多く、「代理店に不満があった」は17.3%です。乗り換え先を決める時に重視した点は「費用が安くなる」44.9%、「費用対効果が高い」36.0%、「担当者の広告運用ノウハウの高さ」35.8%の順で、87.0%が乗り換えてよかったと答えています。営業をきっかけに乗り換える会社が多いからこそ、乗り換え先も本記事の基準で確かめることが大切です。

乗り換えを考えるサインと自社側の原因

乗り換えを考えるサインは、目標に届かない状態が続いているのにレポートの改善策が毎月同じ、質問への返事が遅く期限が守られない、入稿や集計のミスが続く、管理画面の権限やデータを見せてもらえない、担当者が頻繁に変わり引き継ぎがされない、といった状態が重なった時です。特に権限やデータを見せない状態は、乗り換えの判断とは別に、すぐに改めてもらう必要があります。

ただし、原因が自社の側にあることもあります。事業の方針や商品の変更を伝えていない、素材や確認の返事が遅い、成果の質（商談や受注につながったか）を共有していない、といった状態なら、まず今の代理店と課題を共有して改善を試すほうが、乗り換えの手間と立ち上がりの時間をかけずに済みます。

成果が落ちた時は外の要因と運用の要因を分ける

数字が落ちた時は、季節や競合の動き、媒体の仕様の変更、LPや商品の変更、計測の不具合といった運用の外の要因と、入札・予算の配分・クリエイティブといった運用の要因を分けて見ます。前年の同じ時期との比較や、広告以外の流入の動きも見ると、外の要因かどうかの見当が付きます。

代理店にこの切り分けを頼んだ時に、原因の仮説と確かめ方、次の打ち手を具体的に返してくるかが、乗り換えを決めるいちばんの判断材料です。分析が返ってこない、毎回「様子を見ましょう」で終わる場合は、乗り換えを考える段階と言えます。

配信を止めずに切り替える順番

乗り換えでいちばん避けたいのは、前の代理店との契約が終わってから次の代理店が決まるまでの間に、配信が止まることです。次の代理店を先に決め、権限と引き継ぎの段取りをそろえてから、今の代理店に契約書の予告期限に沿って伝える順番にすると、空白を作らずに済みます。

Google 広告では、アカウントの管理者の権限を持つユーザーはいつでもMCCアカウントとのリンクを解除できます（Google 広告ヘルプ）。一方、オーナー権限を今の代理店のMCCアカウントが持っている場合は、そのMCCアカウントの管理者がオーナー権限を無効にするか、別のMCCアカウントに譲る手続きが要ります（Google 広告ヘルプ）。解約を伝える前に、自社が管理者の権限を持っているかと、オーナー権限をどう移すかを確かめておけば、アカウントと過去のデータを持ったまま次の代理店に移れます。

なお、ハーマンドットの広告運用代行では、乗り換えを考えている会社の現状アカウントを無料で診断し、切り替えの時の一時的な数値の低下を小さくする移行の設計を行っています。

乗り換えの手順と、引き継ぎで起こりやすいトラブルへの対処は、以下の記事で解説しています。

WEB広告hub

広告代理店を乗り換える前に読む完全ガイド【2026年版】切り替えタイミング・解約リスク・移行成功の手順書

https://webhub-media.com/column/ad-agency-switch-guide

広告代理店の乗り換えは、多くの企業にとって大きな決断です。現在利用している代理店のサービスに満足できていない、より良い運用体制を求めている、そうした課題を抱えている企業は少なくありません。しかし実際に乗り換えを検討する際には、失敗を避けるため何をチェックすべきか、どのような手順で進めるべきか、具体的な方法が不明確な場合が多いのが実情です。乗り換えの成功は、準備と計画で大きく左右されます。事前準備がしっかりしていれば、スムーズにアカウント引き継ぎを進められ、運用成果の停滞を最小限に抑えることが...

広告代理店選びでよく聞かれること

広告代理店を選ぶ相談でよく聞かれるのは、大手と中小の選び分け、成果報酬型の料金の扱い、成果を判断するまでの期間、フリーランスとの違いの4つです。いずれも、ここまでの基準を当てはめると判断できます。

大手と中小の代理店の選び分け

大手と中小のどちらが良いかは、規模ではなく、自社の案件に誰がどれだけの時間で付くかで決まります。大きな予算でマス広告と組み合わせる、多くの媒体を同時に動かすといった案件では、大手の体制の厚みが生きます。

予算が中くらいまでで、経験のある担当者に密に見てほしい場合は、中小や特化型の会社が合うことも多くあります。どちらを選ぶにしても、担当者本人の経験と担当社数、アカウントの所有、レポートの実物という同じ物差しで比べることが大切です。

成果報酬型の料金を選ぶ時の注意

成果報酬型は、問い合わせや購入などの成果の件数に応じて代理店に報酬を払う形で、成果が出なければ払う額を抑えられる点が魅力です。一方で、何を成果として数えるか、どの計測の数字で数えるかがあいまいだと、件数は増えたのに受注につながらない、重複やいたずらの問い合わせまで数えられる、といったずれが起きます。

選ぶ場合は、成果の定義と、数える計測の仕組みを契約の前に書面で決めます。無効な成果の扱い、1件あたりの単価と月の上限、広告費をどちらが負担するかもあわせて決め、成果の質（商談や受注につながったか）を代理店と共有する仕組みがあるかも確かめます。

成果を判断するまでの期間の決め方

成果を判断するまでの期間は、媒体、商材の検討期間、予算の大きさによって変わるため、一律には決められません。検討に時間がかかる高額な商材や、配信の最適化に十分なデータが必要な場合は、短い期間では良し悪しが見えにくくなります。

大切なのは、契約の前に「何か月目に、どの数字で、何を判断するか」を代理店と決めておくことです。最初の期間は計測と配信の土台を整える期間、次の期間で成果の改善を判断する、というように段階を分けておくと、続けるか見直すかを、感覚ではなく合意した物差しで決められます。

代理店とフリーランスの違い

フリーランス（個人）の運用者は、費用を抑えやすく、本人と直接やり取りできるため動きが速いのが利点です。一方で、本人が不在になった時の代わりがいない、扱える媒体や制作の範囲が限られる、契約や情報管理の取り決めが緩くなりやすい、といった点には注意が必要です。

フリーランスに頼む場合も、アカウントを自社で持つ、権限を個人のログインで渡す、データの扱いと契約の終え方を書面で決める、という基本は代理店と同じです。代理店とフリーランスを組み合わせ、設計は代理店、日々の作業はフリーランスというように分ける形もあります。

まとめ：広告代理店は任せる範囲と確かめられる根拠で選ぶ

広告代理店の選び方は、任せる範囲を先に決め、7つの基準を質問と資料の両方で確かめることに尽きます。提案書の見た目や手数料の率、会社の知名度だけで決めず、自社の条件で比べた総額と、担当者本人の経験を判断の中心に置いてください。

• 依頼の前に、目的と成果の定義、粗利から逆算した目標、予算と期間、計測の状態、社内の窓口を1枚にまとめ、すべての候補に同じ条件で渡す
• 広告アカウントは自社で持って管理者の権限を社内の2人以上に残し、手数料は「広告費の20%前後」という目安より、最低額を含めた総額と含まれる作業で比べる
• 認定は公式の一覧やプロフィールで真偽を確かめ、乗り換えは次の代理店と権限の段取りを決めてから今の代理店に伝える

まずは無料で広告アカウント診断を

代理店選びや乗り換えで迷っている時は、今の広告アカウントの状態を外の目で確かめると、何を基準に選ぶべきかがはっきりします。ハーマンドットの広告運用代行は、Google・Yahoo!・Meta・TikTok・YouTube・LINE・Xの広告を、アカウントは貴社所有のまま、AIと運用者が成果から逆算して改善しています。手数料は広告費の20%（最低5万円/月）で、広告費と手数料を分けて明示しています。

無料のアカウント診断では、成果につながっていない配信の特定と削減の余地、目標のCPAやROASに届くための改善の見込み、媒体の配分の見直し案をお示しします。無料アカウント診断は閲覧権限の共有だけで受けられ、契約は不要です。営業電話もありませんので、診断の結果を見てから依頼するかどうかをご判断ください。