【2026年】広告代理店に依頼する前の準備を徹底解説｜チェックリスト20項目

広告代理店に運用を依頼しようと考えたとき、多くの企業がまず「どの代理店を選ぶか」に意識を向けます。しかし実際に成果を左右するのは、依頼前にどれだけ準備ができているかです。準備が不十分なまま代理店に丸投げすると、期待した成果が得られないばかりか、契約トラブルやデータ損失のリスクまで抱えることになります。

実際にハーマンドットが支援してきた100社以上の広告運用案件のうち、初期段階で十分な準備をしていた企業とそうでない企業では、3ヶ月後のCPA改善率に平均2倍以上の差が出ています。つまり、代理店の実力だけでなく、発注側の準備品質がROIを大きく左右するのです。

この記事では、広告代理店への依頼前に必ず押さえておくべき準備項目を20のチェックリストとして整理し、予算設計・計測環境・契約条項・RFPの作り方・初回面談で聞くべき質問・社内稟議の通し方まで網羅的に解説します。これから代理店を探す方も、すでに候補を絞り込んでいる方も、発注前の最終確認としてぜひ活用してください。

広告代理店に依頼する前の準備が成果を左右する理由

「代理店選び」より前に「準備」が重要な理由

広告代理店はあくまで運用のプロフェッショナルであり、自社のビジネスを最も理解しているのは発注者自身です。ターゲット顧客の解像度、商材の強み、競合との差別化ポイントなど、代理店が正しい運用判断を下すための材料は発注側が提供しなければなりません。優れた代理店であっても、情報が不足していれば最適な広告戦略を組み立てることは不可能です。

準備が整っている企業からの依頼は、代理店側もヒアリングの精度が上がり、初動のスピードが格段に速くなります。キックオフから広告配信開始まで平均2週間短縮できるケースもあり、その分だけ早く成果が出始めます。逆に準備不足だと、代理店とのすり合わせに1〜2ヶ月を要し、貴重な予算と時間を浪費します。広告運用は「走りながら改善する」ものですが、スタートラインの設定を間違えると、改善の方向性自体がずれてしまいます。

準備不足で起こる3つの失敗パターン

代理店への依頼で最も多い失敗は、目的とKPIが曖昧なまま契約してしまうケースです。「とりあえずリスティング広告を出したい」「Web広告で売上を上げたい」という依頼では、代理店側も最適な戦略を立てようがありません。目的が「認知拡大」なのか「リード獲得」なのか「EC売上の最大化」なのかによって、選ぶべき媒体もクリエイティブの方向性も根本的に変わります。

2つ目の失敗は、計測環境が未整備のまま配信を開始してしまうパターンです。GA4やGTMの設定が不十分だと、どの広告経由でコンバージョンが発生したか正確に把握できず、PDCAサイクルが機能しない状態で予算だけが消化されていきます。「先月は10件CVがありました」と報告されても、どのキーワードやクリエイティブが貢献したのかわからなければ、次の改善アクションが取れません。

3つ目は、契約条件を十分に確認せずにサインしてしまうケースです。アカウントの所有権がどちらにあるか、解約時のデータ引き渡し条件はどうなっているかを把握していないと、代理店を変更する際に大きな障壁となります。実際に「解約したいが違約金が発生する」「アカウントごと持っていかれて学習データがリセットされた」という相談は、ハーマンドットにも月に数件寄せられています。

この記事を読むべき企業の特徴

初めて広告代理店に依頼を検討している企業はもちろん、すでに代理店と契約中で成果に不満がある企業にも役立つ内容です。特に月額広告費50万円以上で複数媒体の運用を検討している場合、事前準備の質が投資対効果を大きく左右します。また、過去に代理店で失敗した経験がある方は、この記事のチェックリストで「何が不足していたのか」を振り返ることができます。

そもそも外注すべきか内製で試すべきかの判断基準

外注したほうがよいケース

社内にデジタル広告の専門知識を持つ人材がいない場合は、外注が合理的です。Google広告やMeta広告は管理画面の仕様変更やアルゴリズムの更新が頻繁にあり、常に最新情報をキャッチアップし続ける必要があります。特に2025年以降はP-MAXやデマンドジェネレーション、AIによる自動入札の進化が著しく、兼任担当者がこれを追い続けるのは現実的ではありません。

また、月額広告費が50万円以上の規模になると、運用の巧拙による成果差が大きくなります。プロの運用者が持つ入札戦略やクリエイティブの知見は、手数料を差し引いても十分なリターンをもたらすケースがほとんどです。複数の広告媒体を横断して運用したい場合も、各媒体の特性を理解したプロに任せるほうが効率的です。さらに、LP改善やクリエイティブ制作まで一貫して任せたい場合は、制作体制を持つ代理店に依頼するメリットが大きくなります。

まだ内製で試すべきケース

月額広告費が10万円未満の場合は、まず自社でGoogle広告のスマートキャンペーンなどを試してみることをおすすめします。少額予算では代理店の手数料比率が相対的に高くなり、費用対効果が見合わないことがあるためです。Googleが提供するスマートキャンペーンは設定が簡単で、AIが自動的に最適化してくれるため、初めての広告運用でも一定の成果を得やすい仕組みです。

社内にマーケティング担当者がいて、広告運用を学びたいという意欲がある場合も、まず内製で小規模に始めてみるのも選択肢です。自社で運用した経験があると、代理店に依頼する際にも「何を任せたいのか」が明確になり、準備の質も上がります。1〜2ヶ月の自社運用経験が、代理店とのコミュニケーションを格段にスムーズにしてくれます。

判断に迷う場合は、まず無料相談を受け付けている代理店に現状を伝え、外注すべきタイミングかどうかアドバイスをもらうのも有効な方法です。良心的な代理店であれば、まだ外注が早いケースでは正直にそう伝えてくれます。

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依頼前チェックリスト20項目

代理店への依頼前に確認すべき項目を20個に整理しました。この表を使って、自社の準備状況を一つひとつ確認してください。すべてを完璧に揃える必要はありませんが、優先度「高」の項目は最低限クリアしておくことで、代理店との初回面談がスムーズになります。優先度「中」「低」の項目は、代理店と一緒に整備していくことも可能です。

上記20項目のうち、優先度「高」の項目が10個あります。最低でもこの10項目はクリアした状態で代理店に相談することで、提案の精度が飛躍的に向上します。なお、このチェックリストは代理店との初回面談時に持参し、自社の準備状況を正直に伝えることで、代理店からより具体的な提案を引き出すことにも使えます。

代理店に共有すべき情報と発注資料の作り方

過去の配信実績

過去に広告を配信した経験がある場合は、その実績データを必ず整理して代理店に共有しましょう。具体的には、月別の広告費・インプレッション数・クリック数・CV数・CPA・ROASが最低限必要です。可能であれば、キャンペーン単位やキーワード単位のパフォーマンスデータもあると理想的です。過去データがあることで、代理店は現状の課題を正確に把握でき、改善幅の見積もりも具体的になります。

データがない場合や初めて広告を出稿する場合も心配は不要です。その旨を代理店に伝えれば、業界の平均値や類似案件のベンチマークをもとに戦略を立ててくれます。ただし、自社サイトへのアクセスデータ（GA4）だけは最低限用意しておくと、ユーザー行動の傾向を代理店と共有できます。

商材・顧客・競合情報

商材の特徴、顧客の購買プロセス、主な競合企業の広告出稿状況などは、代理店が戦略を立てるうえで不可欠な情報です。特にBtoB商材の場合は検討期間が長いため、リード獲得からクロージングまでのファネルを共有することが重要です。「問い合わせから商談化までの平均日数」「受注率」などの数値があると、代理店がCPA目標を逆算しやすくなります。

また、これまでに効果が高かった訴求メッセージや、逆に成果が出なかったアプローチについても伝えておくと、無駄な検証を省いて効率的に運用をスタートできます。競合がどの媒体に出稿しているか、どのようなクリエイティブを使っているかの情報も、差別化された広告戦略を立てるうえで非常に有効です。

これまで成果が出た訴求と出なかった訴求

過去に自社で実施したマーケティング施策（広告に限らずチラシ、展示会、メールマーケティングなども含む）の中で、反応が良かった訴求メッセージを整理しておくと、広告クリエイティブの制作がスムーズになります。例えば「無料」という訴求よりも「30日間返金保証」のほうが反応が良かったという実感があれば、それは代理店にとって非常に貴重なインサイトになります。逆に「価格訴求は反応が悪かった」「技術的なスペック訴求は響かなかった」といったネガティブデータも同様に重要です。

広告予算の決め方と費用シミュレーション

初期費用・手数料・最低出稿額の相場

広告代理店の費用構造は、一般的に「初期費用」「月額手数料」「最低出稿額」の3つで構成されます。手数料率は広告費の20%が業界標準ですが、代理店によって10〜30%まで幅があります。初期費用は無料〜10万円程度、最低出稿額は月額20〜30万円に設定している代理店が多い傾向です。

月額予算別シミュレーション

予算規模によって代理店に期待できるサービス範囲は大きく変わります。以下は月額予算帯別の一般的な目安です。自社の予算に照らし合わせて、どの程度のサービスが受けられるかを事前に把握しておきましょう。

予算が限られている場合でも、手数料率を値切ることよりも、その予算内で最大限の成果を出してくれる代理店を選ぶことが重要です。安さだけで選ぶと、担当者のリソースが分散し、結果的にパフォーマンスが低下することがあります。最低3ヶ月は継続しないと効果測定ができないため、3ヶ月分の予算を確保したうえで依頼することを推奨します。

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広告運用代行の費用相場を徹底解説｜手数料の内訳と代理店選びで失敗しないポイント

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GA4・GTM・CV計測の事前準備

最低限必要な計測項目

代理店に依頼する前に、GA4で以下の計測が正常に動作していることを確認してください。計測環境が整っていないまま広告を配信しても、正確な効果測定ができず改善の方向性が見えなくなります。代理店に計測環境の構築を依頼することもできますが、現状を正確に把握しておくことは発注者側の責任です。

電話CV・LINE遷移・フォーム完了の設計

Webフォーム以外にも電話やLINEでのコンバージョンがある場合は、それぞれの計測設計が必要です。電話CVについては、コールトラッキングツールの導入を検討するか、GTMで電話番号のクリックイベントを計測する設定が最低限必要です。特にBtoB企業や店舗ビジネスでは電話経由の問い合わせ比率が高いため、この計測が抜けていると広告の正確な効果が見えなくなります。

LINE公式アカウントへの遷移をCVとして計測する場合は、遷移先URLにパラメータを付与し、GA4でイベントとして記録する設定を行います。これらの計測設計は代理店に相談することもできますが、現状の計測環境を正確に伝えられるよう、自社側でも把握しておきましょう。

オフラインCVを渡せる会社が有利な理由

オフラインコンバージョン（来店、電話での成約、対面商談後の受注など）のデータをGoogle広告にインポートできると、広告の自動入札の精度が大幅に向上します。特にBtoB企業では、Web上のリード獲得がゴールではなく、その後の商談化・受注が本当のゴールです。オフラインCVデータをフィードバックできる体制を整えている企業は、代理店が運用を最適化する際の大きな武器になります。Google広告のスマート自動入札は、オフラインCVデータを学習に取り込むことで、「商談化しやすいリード」を優先的に獲得する方向に最適化されます。

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広告運用代行の成功事例から学ぶ｜業種別の改善パターンと成果を最大化する代理店...

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LP・フォーム・クリエイティブの事前点検

LP改善前に広告を配信しても成果が出にくい理由

広告の遷移先であるLP（ランディングページ）の品質は、コンバージョン率に直結します。どれだけ優秀な代理店が運用しても、LPの出来が悪ければ成果は出ません。広告のクリック率が高くても、LPで離脱されてしまえばCPAは際限なく上昇し、広告の品質スコアまで下がる悪循環に陥ります。

まず、スマートフォンでの表示・操作性を必ずチェックします。現在のWeb広告はスマホ経由のトラフィックが7割以上を占めるケースが多く、スマホでの表示崩れやフォーム入力のしにくさは致命的です。実際にスマホで自社のLPを開き、CTAボタンまでスムーズに到達できるか確認してください。

問い合わせフォームの離脱ポイント

問い合わせフォームの項目数と入力ステップを見直します。項目が多すぎるフォームは離脱率が高くなるため、必須項目は4〜5項目以内に絞ることが原則です。名前・メールアドレス・電話番号・相談内容の4項目程度が理想的です。住所や会社の従業員数など、初回の問い合わせ段階では不要な情報まで求めているフォームは改善の余地があります。

代理店へ渡す素材一覧

バナーや動画などの広告クリエイティブは、代理店が制作してくれるケースもありますが、自社のロゴデータ、商品画像、導入事例の写真などの素材は事前に準備しておく必要があります。素材のフォーマットはPNG・JPGで解像度が高いもの、ロゴはSVGまたはAIデータがあるとベストです。テキスト素材としては、キャッチコピーの候補案や商品の特長を箇条書きにした資料があると、代理店のクリエイティブ制作が格段にスムーズになります。

代理店比較で必ず見るべき8つの評価項目

代理店を比較する際は、料金だけでなく以下の8項目を総合的に評価することが重要です。ハーマンドットが実際に支援する中で、クライアントから「もっと早く知りたかった」と言われることが多い評価軸を整理しました。

特に注意すべきは「データ透明性」です。自社名義のアカウントで運用してくれる代理店を選ぶべきです。代理店名義のアカウントで運用されると、代理店を変更する際にすべての運用データや学習済みの入札ロジックが引き継げず、ゼロからやり直しになるリスクがあります。この点は契約前に必ず確認してください。

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WEB広告代理店の選び方を徹底解説｜失敗しないための判断基準と依頼前チェックリスト

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「広告代理店に依頼したいけれど、どこを選べばいいかわからない」「今の代理店の対応に不満があるが、乗り換えの判断基準がわからない」。WEB広告の運用を外注する企業にとって、代理店選びは成果を左右する最も重要な意思決定の一つです。実際、代理店の選定を誤ると、広告費の無駄遣いだけでなく、マーケティング戦略全体に悪影響を及ぼします。一方で、自社に合った代理店と出会えれば、社内では実現が難しい専門的な運用やクリエイティブの力を活かして、大きな成果を上げることができます。この記事では、100社以上のWEB広告運用...

契約前に必ず確認すべき条項

アカウント所有権

広告アカウントの所有権は、代理店との契約で最も重要な確認事項の一つです。自社名義のアカウントで運用してもらうことで、代理店変更時にもデータや学習履歴をそのまま引き継げます。アカウント所有権が代理店側にある契約は避けるのが原則です。所有権が代理店にあると、解約時にアカウントの引き渡しを拒否されたり、過去の運用データにアクセスできなくなるリスクがあります。

解約条件と違約金

最低契約期間は3〜6ヶ月が一般的ですが、中には12ヶ月の縛りを設けている代理店もあります。解約通知期間（通常1〜2ヶ月前）と違約金の有無を必ず確認し、契約書に明記されていることを確認してください。「成果が出なくても解約できない期間」が長すぎる契約は、発注側にとってリスクが大きいため慎重に判断すべきです。

データ・クリエイティブの帰属

代理店が制作したバナーや動画素材の著作権がどちらに帰属するかは見落としがちなポイントです。契約終了後に「制作物は返却できない」と言われるケースもあるため、事前に確認しておきましょう。また、運用中に蓄積されたオーディエンスデータやリマーケティングリストの取り扱いについても、契約時に書面で合意しておくことを強くおすすめします。

再委託の有無

一部の代理店では、受注した案件の運用を別の会社（下請け）に再委託しているケースがあります。再委託自体が悪いわけではありませんが、コミュニケーションのスピードや品質に影響する可能性があるため、契約前に確認しておくと安心です。再委託がある場合は、実際に運用を担当する会社の実績も確認しましょう。

相見積もり・RFPの進め方

3社比較の正しいやり方

代理店選びでは、最低3社から提案を受けることを推奨します。1社だけの提案では比較基準がなく、提案内容の妥当性を判断できません。ただし、5社以上になると比較の負荷が大きくなるため、3〜4社がベストな比較数です。RFP（提案依頼書）を作成して各社に送ることで、同じ条件での比較が可能になります。RFPなしで各社に口頭で説明すると、伝える情報にばらつきが出てしまい、公平な比較ができなくなります。

見積もりで比較すべきは金額ではなく中身

見積もりを比較する際は、金額だけでなく提案の中身を重視してください。同じ予算でも、媒体選定の根拠やクリエイティブ戦略、KPI達成のロードマップまで示してくれる代理店と、料金表だけを提出する代理店では、運用開始後の成果に大きな差が出ます。提案書の質は、その代理店の仕事の質を映す鏡です。具体的な数値や事例を交えた提案をしてくれる代理店ほど、実際の運用でも精度の高い改善提案をしてくれる傾向があります。

初回面談で聞くべき15の質問

代理店との初回面談では、事前に質問リストを用意しておくと効率的です。以下は、運用品質と代理店の信頼性を見極めるために効果的な質問を15個厳選したものです。すべてを聞く必要はありませんが、太字で示した質問は必ず聞くことを推奨します。

面談の際は、質問への回答内容だけでなく、回答の仕方にも注目してください。具体的なデータや事例を交えて説明してくれる代理店は信頼性が高い傾向にあります。逆に、抽象的な回答が多い場合や、不都合な質問をはぐらかすような対応は注意が必要です。

失敗事例から学ぶ「頼んではいけない代理店」の特徴

ハーマンドットに乗り換え相談をいただくケースの中で、前の代理店で共通して見られる問題パターンがあります。以下の特徴に該当する代理店には注意が必要です。

最も多いのが「レポートが数値の羅列だけで、改善提案がない」代理店です。月次レポートにクリック数やCV数は記載されているものの、なぜその結果になったのか、次月はどう改善するのかが一切書かれていないケースです。運用代行の本質は、数値を元にした継続的な改善提案にあります。数値報告だけなら管理画面を見れば自分でもできるので、代理店に手数料を払う意味がありません。

次に多いのが「営業担当と運用担当が異なり、営業は契約後にいなくなる」パターンです。提案時は詳しい営業担当が対応してくれたのに、契約後は経験の浅い運用担当に引き継がれ、コミュニケーションの質が大きく低下するケースがあります。初回面談の時点で、実際に運用を担当する人に会わせてもらうことをおすすめします。

また、「アカウントのアクセス権を付与してくれない」代理店も要注意です。管理画面を見せてもらえないということは、実際の運用内容がブラックボックスになっていることを意味します。透明性のある運用を行う代理店であれば、アカウントへの閲覧権限は必ず付与してくれます。

最後に、「手数料が極端に安い」代理店にも注意が必要です。相場よりも大幅に安い手数料で受けている代理店は、1人の担当者が多くの案件を抱えていることが多く、個別の案件に十分なリソースを割けません。結果として、テンプレート的な運用になり、成果が出にくくなります。

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広告代理店を乗り換える前に読む完全ガイド【2026年版】切り替えタイミング・解約...

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広告代理店の乗り換えは、多くの企業にとって大きな決断です。現在利用している代理店のサービスに満足できていない、より良い運用体制を求めている、そうした課題を抱えている企業は少なくありません。しかし実際に乗り換えを検討する際には、失敗を避けるため何をチェックすべきか、どのような手順で進めるべきか、具体的な方法が不明確な場合が多いのが実情です。株式会社ハーマンドットが100社を超える広告アカウント運用実績を通じて見えてきたのは、「乗り換えの成功は準備と計画で大きく左右される」という事実です。事前準備が...

社内承認を通すための準備

稟議書に入れるべき情報

広告代理店への外注を社内で承認してもらうためには、稟議書に説得力のある情報を盛り込む必要があります。具体的には、外注の目的と期待効果、月額費用の内訳（広告費＋手数料）、投資対効果の試算（想定CPA×目標CV数）、比較検討した代理店の評価結果、契約条件の概要を記載します。「なぜ内製ではなく外注なのか」という問いに対する明確な回答も用意しておきましょう。

費用対効果の試算方法

社内決裁者が最も知りたいのは「いくら投資して、いくらのリターンが見込めるか」です。試算の基本は、業界平均のCPA（顧客獲得単価）をもとに月間CV数を算出し、そこに自社の受注率と平均顧客単価を掛け合わせて期待売上を計算する方法です。例えば、月額広告費100万円でCPA2万円なら月50件のCV。受注率が20%で平均顧客単価が50万円なら、月間売上500万円で投資回収率は約4倍になります。このような数値を示すことで、社内の合意形成がスムーズになります。

AI時代に代理店に求めるべき新しい評価軸

2026年現在、広告運用はAI活用が不可避の時代に入っています。P-MAXやデマンドジェネレーションキャンペーンはAIによる自動最適化が前提であり、従来のマニュアル運用だけでは競合に勝てなくなっています。代理店を選ぶ際には、以下の新しい評価軸も考慮してください。

これらの評価軸で代理店を比較すると、AI活用・計測設計・媒体横断の3つすべてに対応できる代理店は実は少ないことがわかります。この3つを兼ね備えた代理店を見つけることが、AI時代の広告運用で成功するための第一歩です。

よくある質問

広告代理店への依頼前に、多くの企業が抱える疑問とその回答をまとめました。

広告予算はいくらから依頼できますか。代理店によりますが、最低出稿額は月額20〜30万円が一般的です。手数料を含めると月額25〜36万円が最低ラインの目安となります。ただし、少額予算では手数料比率が高くなるため、月額50万円以上から費用対効果が出やすくなります。

代理店に依頼してから成果が出るまでどのくらいかかりますか。一般的には3ヶ月が一つの目安です。初月はアカウント構築とデータ収集、2ヶ月目にA/Bテストと最適化、3ヶ月目で安定した成果が見え始める流れが多いです。ただし、計測環境やLPが整っていない場合は、その整備期間が追加されます。

代理店は途中で変更できますか。契約条件によりますが、最低契約期間を過ぎていれば変更可能です。ただし、アカウントの所有権が自社にあることが前提です。代理店名義のアカウントの場合、データや学習履歴を引き継げないため注意が必要です。

自社でGoogle広告を運用しているが、代理店に切り替えるメリットはありますか。自社運用で成果が頭打ちになっている場合は、プロの視点で新しい施策を提案してもらえるメリットがあります。特にP-MAXやクリエイティブの最適化など、専門知識が必要な領域では代理店の知見が効果を発揮します。

代理店に丸投げしても大丈夫ですか。丸投げは推奨しません。代理店は運用のプロですが、自社の商材やターゲットについてはクライアントが最もよく理解しています。週次または隔週のMTGで運用状況を確認し、商材やキャンペーンに関する最新情報を代理店に共有する体制が理想です。

複数の代理店に分けて依頼することは可能ですか。技術的には可能ですが、推奨しません。媒体ごとに代理店を分けると、横断的なデータ分析や予算配分の最適化が困難になります。可能であれば1社に集約するほうが、全体最適の戦略を立てやすくなります。

RFPを作成する時間がない場合はどうすればよいですか。最低限、広告の目的・月額予算・ターゲット・現在の課題・期待する成果の5項目だけでもテキストにまとめて代理店に渡してください。これだけでも、口頭だけの依頼と比べて初期提案の質が格段に上がります。RFPの雛形はこの記事で紹介した項目を参考に作成できますし、ハーマンドットに相談いただければ、業種や予算規模に合わせたRFPテンプレートを無料でご提供していますので、お気軽にお問い合わせください。

まとめ：広告代理店への依頼前準備で成果の8割が決まる

広告代理店への依頼で成果を最大化するためには、「どの代理店を選ぶか」の前に「どれだけ準備できているか」が決定的に重要です。この記事で紹介した20項目のチェックリストを活用し、自社の準備状況を一つずつ確認・整理したうえで、万全の状態で代理店選びに進んでください。

• 目的・KPI・予算を数値で明確にする。曖昧な依頼は曖昧な成果しか生まない。チェックリスト20項目で準備状況を確認する
• GA4・GTM・CV計測の環境を整えてから依頼する。計測できなければ改善もできない。オフラインCVの連携も検討する
• アカウント所有権・解約条件・データ帰属を必ず契約前に確認する。後から変更するのは極めて困難。RFPを活用して3社以上を比較する

まずは無料で広告アカウント診断を

「準備が足りているか不安」「どの項目から手をつけるべきかわからない」という方は、ハーマンドットの無料広告アカウント診断をご利用ください。現在の広告アカウントの状態を分析し、改善ポイントと最適な運用戦略をご提案します。AI時代の広告運用に必要な計測設計・媒体戦略・クリエイティブ最適化まで、ワンストップでご支援が可能です。

すでに代理店に依頼中で成果に不満がある方も、セカンドオピニオンとしてご活用いただけます。これから初めて広告を出稿する方には、準備すべき項目の優先順位も一緒に整理いたします。初回相談は完全無料・所要時間30分・オンライン対応可能です。